2020年初，突如其来的新冠疫情让中国车市措手不及，其中重点冲击的就是线下售车，汽车经销商因此必须想办法转型，采取全新的模式售车，因此直播售车便成为了这样的全新模式。

直播售车源于直播带货，只不过这次换成了经销商自己做直播，主播大多数就是自身的销售代表。但不同于拥有IP的直播带货，大多数经销商没有什么直播经验，销售代表也都不是主播出身，而且如何提升导流效率，不出现线上线下价格不一致等全新问题，都困扰着对直播不确定与迷茫期的经销商们。

那么，经过一年多的实践，经销商们在直播售车中到底获得了什么？又有哪些地方需要完善？懂车帝在近日给出了它所合作经销商的业绩分析。

DCAR CLUB媒体沙龙活动现场

7月13日，懂车帝联合巨量算数举行DCAR CLUB媒体沙龙，并发布了《2021懂车帝经销商直播价值白皮书》（以下简称“《直播白皮书》”），从汽车直播生态、直播发展趋势等方面，解读市场新格局下汽车经销商直播的新机遇和新价值。

单月近4万主播开播

进入 2021 年，懂车帝平台开播账号实现了爆发式提升。据巨量算数高级数据分析师殷实介绍，仅在5月份就有接近 4 万个主播参与汽车直播，在懂车帝平台与用户交流汽车相关内容。

巨量算数高级数据分析师 殷实

直播规模的跨越式发展更体现在开播次数和观看人数上， 2021 年 5 月，懂车帝平台直播量高达 25 万场。

可观的主播数量和直播场次为懂车帝直播生态打下了基础，也让内容、用户和创作者之间形成了一个良性循环。 白皮书调研数据显示，懂车帝用户中，几乎每天都会在平台上观看直播的占比达到 34%，每周观看4天以上直播的重度用户比例更是超过了45%。

不仅是获取汽车资讯和信息，直播更影响到消费决策：65%受访者认为他们感兴趣品牌的直播内容可能会影响到他们的购买决策；63%受访者表示会因为能够让他们满意的直播内容而留下线索；更有用户把直播作为了解品牌的关键渠道。

在庞大的直播队伍中，作为汽车流转的核心环节，经销商是汽车直播的中坚力量。从 2020 年初开始， 在懂车帝平台进行直播的经销商主体数量呈现出持续上升的趋势，截至2021年5月，在懂车帝平台开播的经销商账户数量已接近25000个。

与开播经销商数量同步增长的，是经销商直播在整个平台中的占比。2020年2月，在懂车帝开播的经销商主播数量占所有主播数量的32%，到今年5月份，这一数字已提升到64%，5月份经销商开播场次超过 21 万场，毫无疑问已成为直播生态中最为重要的主播类型。

线索成交双丰收

中国幅员辽阔，几乎有车的地方就会有汽车经销商。《直播白皮书》显示，目前经销商直播已经形成了遍布全国的发展网络，覆盖全国 31 个省份，其中广东、河南和山东地区是经销商直播覆盖情况最好的省份。

仅在4月，就有超过 1000 家位于广东的汽车经销商在懂车帝平台开播，开播总场次超过 2.5万场。河南经销商提供的内容最受懂车帝用户的关注，4月超过500万用户在懂车帝平台上观看了河南经销商直播。

尽管受限于区域经济发展不均衡的影响，在经济发展水平较高，人均可支配收入较多的东部和东南沿海地区经销商直播较为普遍，但得益于直播的线上化和体验优势，也帮助到许多经济次发达地区的经销商能够用到最先进的营销方式，向当地乃至全国的汽车爱好者们展示着他们所代表汽车品牌的魅力。

在经销商的品牌版图中，吉利、长安和比亚迪三大自主汽车品牌成为了 4 月懂车帝开播数量最多的品牌， 其中吉利旗下的各个品牌 4 月开播总场次超过 4 万场，平均每天 1000 多场高频次高密度的直播。

汽车经销商对直播的热情并非空穴来风，直播正在帮助汽车经销商收获可观的增长收益，仅在2021年4月份，在懂车帝排名前30位的经销商单月看播人数都超过了8万，而排名第一的经销商天津聚义全月直播内容带来的独立看播人数接近40万，庞大的看播人群带来的最直观收益就是汽车销售线索的留资。

与此同时，越来越多经销商开始从直播中获益。《直播白皮书》显示，有将近 80% 的经销商在直播中获得了更多的销售线索，而且成本更好，有超过75%的受访者认为直播渠道带来线索的投入产出比相对更高。过去一个季度，35%的经销商获得了超过300个有效销售线索，而获得超过1000个有效销售线索的经销商高达15%。

随着越来越多经销商开始在直播方面的积极探索和精细化运营，直播的效果也不仅限于线索收集，更能有效带动成交。

合众明德一汽 - 大众4S店的主播刘鹏飞在活动现场分享了直播经验与心得。开启直播四个月，他便实现懂车帝平台月成交 60台车的最好成绩，平均日线索量达20-30条 。他认为直播培养出粉丝对销售顾问的超高信任度以及“依赖感” ，既是观众们专业的汽车知识顾问，又是亲切的好朋友，才能对销量有保证。

经销商主播韩鹏（右一）和刘鹏飞（右二）现场分享直播经验和体会

在汽车电动化和智能化的进程中，直播也能发挥更多助力。来自北京亚运村汽车交易市场小鹏综合服务中心的主播韩鹏在分享中表示，直播产生的跨地域购买的现象，成为直播带给新能源汽车品牌非常重要的价值。

而对于如今新能源车上的智能化功能，通过直播讲解配合上门试驾的形式，可以使消费者更加直观全面地了解车辆行驶状态下的状态和功能，事半功倍助力成交转化。

打造汽车营销“超级载体”

“经销商直播是一种新的数字化营销手段，我们看到一些经销商从最初不太接受，到逐渐看到直播的价值，从而拥抱直播。从协会角度，我们也愿意通过各种形式支持经销商直播。”中国汽车流通协会行业发展部主任田甜表示。

中国汽车流通协会行业发展部主任田甜

在鹏龙行客户与经营管理部市场业务经理王朦看来，直播的价值并不仅仅在于卖车，目前集团正在尝试更多业务与直播结合，发挥价值。

“比如，我们通过将直播与售后业务结合，由专业的技术团队通过直播的方式，为客户讲解用车技巧以及小知识，提升增加客户黏性和客户满意度，取得了不错的效果。此外，对汽车经销商来说，二手车也是非常重要的板块，我们也在尝试通过直播形式为二手车业务提供助力。”她表示。

鹏龙行客户与经营管理部市场业务经理王朦

《直播白皮书》显示，平台直播数量和质量快速提升的背后，是平台为汽车经销商带来的更多价值。“在调研过程中我们发现，目前经销商直播的价值主要体现在三个方面。”殷实告诉记者，“一是销售线索的重要增量，二是线索质量的显著提升，三是员工潜力挖掘和直播销售顾问的诞生。”

田甜也表示：“不久前，流通协会和国家人力资源和社会保障部已经申请了汽车领域营销师相关岗位，其中会包括销售、直播等多个领域，未来会相当于国考级发证。我们也希望借助懂车帝等平台的力量，帮我们经销商甚至流通行业培育更多细分化的专业人才，让专业的人做专业的事，从而帮助经销商实现直播的精细化运营。”

“直播作为移动互联网技术不断演进的产物，已经扩展成为一种创造场景和氛围的超级载体。依托自身的技术和能力优势，懂车帝可以帮助经销商缩短交易链路、助力效率提升、重构交流方式。”懂车帝营销策略部华东负责人范琳琳指出。

懂车帝营销策略部华东负责人范琳琳

据了解，作为汽车领域垂类信息平台，懂车帝用户的购车意向更强，这也让经由懂车帝直播而来的线索对经销商有了更多价值。

调研数据显示，接近 50% 观看懂车帝直播的用户计划在1年内购买自己的下一辆车，而没有明确买车规划的用户只有不到四分之一。用户画像方面，有将近70%的懂车帝用户对汽车知识充满兴趣，而认为自己比亲友更懂汽车的用户比例也接近了55%。

范琳琳认为，懂车帝在为经销商提供三大价值的同时，也逐渐树立了平台全新的定位，即：“全面提升营销效率的内容工具”、“全面提升厂商阵地运维的经营载体”、“全面提升零售效率的转化工具”。

当前，汽车直播正面临蓄势待发的市场环境，一个快速发展和成熟的经销商直播版图正在快速形成。随着越来越多优秀经销商加入汽车直播的队伍，懂车帝经销商直播的生态将会愈发完善，直播这一工具可以带给经销商的营销价值，也将迎来新一轮的爆发。