每卖4辆皮卡就有1辆是这个中国品牌，上汽大通在智利硬刚日系车

南美洲西南部的安第斯山脉西麓，在阿根廷、秘鲁、玻利维亚和太平洋的环绕下，形成了一个地球上地形最为狭长的国家——智利，约1860万的智利人就生活在这片与南极大陆隔海相望的土地上。

由于他们中的大多数人以矿业、林业、渔业和农业为生，因此这里的人们对于汽车产品的工具属性十分看重。

也因此，在智利全年35万辆的汽车销量中，皮卡的市场容量就有约5万辆，并被来自日本、美国、韩国的丰田、三菱、日产、福特和双龙五大巨头牢牢占领。

但当时间来到2021年，一家来自中国的皮卡品牌——上汽大通MAXUS用自己的行动和销量正在诠释着什么叫做扭（牛）转乾坤，什么叫做牛气冲天。

2021年第一季度，在这里的皮卡市场上，每卖出4辆车，就有1辆来自上汽大通MAXUS。

出口的车辆才刚刚登上滚装船，就已经被客户下订，船一到智利港口报关完成，产品就立即被翘首以待的用户们抢购一空。

这里发生了什么？为什么这家中国品牌的皮卡产品突然得以热销？

上汽大通海外事业部总经理杨峻岭表示，热销的背后有两方面因素：

其一是2021年初，由于疫情和日本地震导致的芯片、产品等产能问题，日本产品无法按时生产和发运，给上汽大通MAXUS留出了一个时间窗口期；

其二，从2017年第一次将皮卡产品出口到智利，不到五年的时间，他们用精耕细作让上汽大通MAXUS品牌和产品积累了越来越多的用户口碑，才得以成功抓住了这次机遇。

虽然日系车很快会卷土重来，但在这背后，一个中国品牌如何在日系品牌牢牢控制的海外市场成功破局，如何为自己赢得消费者认识和信任的故事，更值得人们品读和深思。

从生产工具到伙伴

从上汽大通MAXUS诞生的那天起，它们就将自己定义为一个国内市场与海外市场并行发展的中国汽车品牌。

2012年，上汽大通MAXUS将V80宽体轻客出口到智利，2016年，又将MPV产品G10带到了这片南美大陆上，2017年，T60皮卡则开始了在智利开拓皮卡市场的征程。

当时的市场上，丰田、三菱、日产、福特、双龙，已经犹如五座大山在智利的皮卡市场深耕多年，根深蒂固。

在这个市场上，由于当地将个人挂靠公司或者公司购买皮卡视为经营性固定资产投资，享受免税政策，又因当地人多以从事矿业、林业、渔业等生产行业为主，当地对于皮卡市场的需求也以偏工具类用车为主。

而日系品牌，特别是丰田的海拉克斯，凭借自己的产品质量、高保值率等经年积累的口碑，已经让当地消费者养成了固定的消费思维和习惯。

这样的积累和口碑，对于一个初来乍到的中国品牌来说，是望尘莫及的。同样作为定位工具类用车的上汽大通T60皮卡，要让当地消费者在众多老牌皮卡品牌中实现认知，甚至进入选择清单，难度更是可想而知。

如何破局？

如果想与日系产品纯粹正面对抗竞争，势必会有难度，但从品牌定位和营销学上思考，消费者更容易接受差异化的认知。

2017年11月，在分析了智利市场上所有竞争产品与自己的优劣对比后，上汽大通MAXUS的海外运营团队发现，自己的皮卡产品在内饰、皮卡乘用化配置上具有一定的优势，他们决定将这个优势点放大，支持当地经销商开始采取差异化的产品营销策略，也就是如何引导当地消费者，结合当地的需求，拓展皮卡的使用场景。

上汽大通MAXUS第一次在智利市场将皮卡从生产工具向Workmate”定义，给消费者描绘了生产工具之外的12个场景，让车还能够成为工作之外的伙伴。

例如，父亲清晨可以驾驶着皮卡送孩子去上学。送完孩子，他可以直接运载一部分检测设备到工地去检查。检查后，他可以换上西服，驾驶着同样一辆乘用化十足的皮卡去公司办公室上班，可以下班去接太太。同时，同一款车还可以满足周末全家出游、越野，甚至带上骑行的装备去户外运动等。

就这样，2018年3月，上汽大通MAXUS通过拍摄了一个系列的广告片，描绘了皮卡工具属性外，拓展的12种不同使用场景，在当地电视台广泛投放，让当地人重新认识到皮卡的丰富用途，并迅速引发了轰动。

得益于这一策略，2018年，上汽大通MAXUS皮卡产品在进入智利市场的第二年，月销突破200辆，当年实现销量2200辆。

在成功塑造了workmate的产品定义和品牌形象后，2019年，上汽大通MAXUS的智利团队又提出在此基础上，用三年的时间将产品形象从workmate更进一步，变为mate，即人们真正的伴侣和伙伴，就像他们信赖的女友和宠物一般。

这一年，恰逢中国的猪年，而猪在智利当地也是财富的象征。

于是，上汽大通MAXUS又在智利当地打造了一个名为Elvis的小猪卡通形象。同样通过一系列由活生生的小猪们与卡通形象共同构成的广告片，描述了约会、回家等更富有情感的生活场景，再一次引爆当地消费者的关注。

2019年下半年，广告片投放后，上汽大通MAXUS的皮卡销量进一步上升，月销稳定在400辆~500辆，当年实现销量超3000辆。

虽然从workmate到mate的形象塑造还没有完全实现，但当2020年疫情席卷全球的危机时刻，上汽大通MAXUS在智利市场依然凭借成功的品牌和产品定位策略成功稳固住了市场。

与此同时，由于三菱汽车在全球调整公司向着“小而美”的策略发展，减缓了在智利市场投入和扩大规模的脚步，韩国双龙国际业务重组，上汽大通MAXUS趁机对三菱的客户进行收编，同时也纳入了双龙成熟的经销网络。

上汽大通MAXUS当年销量达到3100辆，皮卡市场的市占率也进一步提升到8%，在当地十七、八个皮卡品牌中，成功跻身销量榜第四位。

主动地替当地用户设想使用场景，行成代入感，产生me too的认同感，硬生生地把一些轿车和SUV的市场份额占据，诱发需求。

上汽大通MAXUS皮卡在智利市场初战告捷。

完成不可能的任务

成功通过差异化的策略打开了市场，获得了稳定的市场份额后，上汽大通MAXUS面临的是如何能够在这个市场上持续扩大自己的份额。

而摆在他们面前的任务更加艰难。

杨峻岭介绍说，如果想要进一步拓展市场规模，就必须要进入日系车的核心阵地，即皮卡租赁市场和拿下矿区的皮卡采购订单。

在走访了几乎智利市场全部租赁公司客户后，他们发现这些公司对于中国品牌的产品并不感兴趣，也对中国皮卡产品的质量口碑有着深深的怀疑。

为了突破租赁市场，上汽大通MAXUS和它在智利的经销商Kaufmann策划了一次破冰行动。

Kaufmann是当地一家规模比较大的企业集团，旗下除了汽车销售，还有着广泛的业务，也在日常的生产经营中有着不小的用车需求。

以往，Kaufmann的公务用车几乎都是自行购买。而为了开拓市场，上汽大通MAXUS提出希望Kaufmann能够将采购的固定成本支出转换为租赁用车的经营性开支。

Kaufmann找到了当地排名第四的租赁公司Avis智利，提出希望将全年自己在全国网点的公务用车租赁交由对方完成，但前提是皮卡产品只租赁上汽大通MAXUS的产品。

就这样，Kaufmann往年计划采购的100辆皮卡需求全部转到了租赁市场，并且由于租赁时间的不确定性、重复性和租赁网点的广泛性等因素，租赁公司要想满足Kaufmann全年的用车需求，必须在100辆的基础上按照1:1.5的比例来配置车辆，不仅成功开拓了租赁市场，也拉动了销量的增长。

同时，由于所有的租赁业务都需要在网络完成，其他客户很快就在Avis智利的租赁网站上看到了上汽大通MAXUS皮卡产品的信息，形成了更强的广告效应。

就这样，2019年下半年到2020年初，上汽大通MAXUS成功打破了日系产品的垄断，进入租赁市场。

更难开拓的是强调性能的矿区皮卡采购市场，这里更是被丰田和三菱两个品牌强势垄断。

由于当地矿区皮卡的使用环境长期要求高载荷，且在高盐份的矿区里要避免车辆生锈，再加上售后服务等针对性的需求，开拓市场的唯一方法就是让采购主管信任上汽大通MAXUS产品的质量。

上汽大通MAXUS这一次采取了迂回的营销策略。

他们从外围入手，先将不与日系车竞争的V80欧系宽体轻客产品销售给矿区，作为他们上下班通勤的载客用车。

经过一段时间的使用和实际体验后，矿区逐渐认可了V80这款产品不仅拥有很好的舒适性，还兼具一定的工具车属性，并且长期在矿区的行驶和使用，品质上也得到了验证。

在V80的口碑基础上，上汽大通MAXUS顺势推荐已经针对矿区设计调教的皮卡产品，拿到了第一笔的试验订单。

上汽大通MAXUS相信，随着试验订单的交付以及产品品质能够得到保证。2021年，他们有信心在智利矿区采购上再一次打破日本人的垄断。

结语：

在上汽大通MAXUS看来，成功开拓一个海外市场，打出知名度，就必须让消费者从了解、感知、信任，到最后才能做选择。

因此，他们也坚持自己在海外市场从产品可见，产品可靠，产品可信，最后到产品实现品牌化的稳步经营策略。

“虽然我们当下成功拿到了25%，甚至30%的市场份额，但我们知道日本品牌经过调整和渡过产能瓶颈后会卷土重来。”，杨峻岭说，“对我们来说，则是要利用这段时间，让更多人对我们的产品形成感知。”

尽管产品靠岸后就被销售一空，但上汽大通MAXUS仍然策略性地留下了一部分产品，专门通过租赁、全天试用试驾，增加用户的深度体验，扩大产品感知，行成可靠印象和口碑的传播。

站稳一个市场并不容易，而上汽大通MAXUS在智利的运营样本至少让我们看到了中国品牌、中国汽车产品在质量上的长足进步，也看到了通过差异化在区域市场找准机遇的可能。

虽然正面硬刚日系车的路还很长，但上汽大通MAXUS至少开了个好头。