从加价提车到七折豹八折虎 捷豹路虎的生存哲学全靠降价？

“从4月开始，整个第二季度奇瑞捷豹路虎在销量上就保持着强劲势头，同比增长约15%，环比增长162.61%。特别是7月份的批售销量同比上升44.95%。"

如果单看数据，确实我们应该为路虎鼓掌，昂首挺胸的环同比似乎在宣誓着曾经的“卧豹”“睡虎”终于醒过来了。

然而，我们发现这里边少了一组关键数据，就是销量。既然官方有意遮掩，那我们就勤快一点给它补上吧，数据显示，今年5月～7月，奇瑞捷豹路虎总体销量分别为5835辆、5980辆和5817辆。

同期的沃尔沃分别是1.38万辆、1.62万辆和1.62万辆；凯迪拉克销量分别为2.09万辆、2.3万辆、2万辆；雷克萨斯是2.21万辆、2.2万辆和2.23万辆。

上述三家企业是豪车第二阵营里的领头羊，而奇瑞捷豹路虎距离头部企业的销量差距十分悬殊，中间差了好几个级别。如果说早年间捷豹路虎销量不好，我们是可以理解的，毕竟是进口车，价格贵品控又差。但跟奇瑞合资之后，不但价格降下来了，做工水平也有了很大提升，但是销量始终上不去，让人百思不得其解。

价格虚高

2015年，由奇瑞路虎捷豹共同出资的合资公司，推出了路虎首款国产车型极光，销量显示，2015年，捷豹路虎在中国市场销量仅仅只有9.2万辆，极光价格大幅下探之后，销量不增反降，不得不说，这是相当失败的。虽然在2016年，捷豹路虎完成了11.9万辆的销量，但仍未回到进口前的水准，而且当年路虎捷豹国产的车型已经多达三款，不仅仅有极光、发现神行，还有捷豹XFL。

2017年的捷豹路虎经历了短暂的高光时刻，那一年在中国大卖14.6万辆，终于超过了进口时的最高销量。不过在2017年之后，路虎捷豹真正开始持续下跌，真正开始失去原来的市场地位，到2019年，路虎捷豹本土化生产的车型销量不足6万辆，今年前7个月，完成的销量不足3万辆，几乎是豪华品牌中的垫底角色。

十年时间，从进口到国产，路虎捷豹完成了崛起-辉煌-陨落的全过程。

现在的路虎捷豹，不仅销量大跌，也不再像当年具有很高的品牌溢价能力，很多人在看到马路上的路虎捷豹，也不会觉得有多么高大上、面子十足，当下的路虎捷豹已经走上以价换量的道路，甚至被消费者冠上了“7折虎”之称，像极光这样曾经炙手可热的产品，目前不降个大几万基本没人要，听起来都心酸不已，而且这似乎也从侧面反映出路虎捷豹价格虚高的问题。

价格虚高主要指两个方面，首先，路虎极光从60多万的售价且伴有终端加价的前提下，国产后跌至38万左右起售，对潜在受众来说就相当于降价，力度还不小。

另外一方面，路虎目前旗下车型的确存在不小的降幅，从入门版车型发现运动版，到揽胜星脉，乃至揽胜等高端车型，都有一定的优惠，部分车型优惠远超行业竞品，发现运动版35.68万起售的车型，裸车最低跌至26万出头，跌幅近10万，相当于打了7折。揽胜星脉57.28万起售，裸车也跌至48万上下，也是打八折的力度。

这种幅度的降价在很大程度上损伤了路虎的品牌调性和车型豪华性。

投诉不断

捷豹路虎陷入如此窘境，更深层次的原因或与来自用户的大量投诉脱不开关系。

关于对路虎捷豹车型的品质，坊间一直都有“修不好的路虎”广为传播。从历年捷豹路虎的召回频率和规模上看，捷豹路虎车型也确实让用户尤为不省心。2017年捷豹路虎在华召回多达8次，累计达10.6万辆；2018年其在华继续召回10.7万辆，2019年则共计召回问题车辆共计7.4万辆。召回固然是好事，但频繁的召回也必然引发外界对捷豹路虎品控不过关的质疑。

与此同时，2015年进口路虎揽胜极光就因变速箱故障被央视315晚会点名，2018年路虎揽胜运动P400e因动力缺失、无法充电等问题而惨遭众多车主集体维权。另据J.D Power发布的《2019年新车的质量报告》显示，捷豹和路虎的百车故障数分别达到了168和224，而相比之下行业平均值为135。

2020年以来，根据第三方平台车质网搜索数据显示，消费者对奇瑞捷豹路虎的投诉量与日俱增，今年3~7月投诉量分别为11条、8条、20条、12条、38条。截至8月20日，当月奇瑞捷豹路虎的投诉量已经有8条，其中最新的一条投诉则是对2020款奇瑞捷豹路虎揽胜极光底盘和前悬挂异响。

路虎揽胜这款车质量问题此起彼伏，似乎从来就没消停过。不少车主反映揽胜出现的问题都在电力系统上，通电设备经常出现短路。除此之外，揽胜的动力也是存在问题的，车子在路上好好开着，忽然来了一个防抱死被迫停车，甚至还曾出现过失去动力在高速公路上追尾的事故。

此外，发动机故障灯频繁亮起、行驶3万公里以上后会出现加油跳枪、胎压经常报故障都是揽胜经常出现的问题。修不好的大揽胜真不是随便说说。

库存包袱

在投诉不断与不停价格的双重打击之下，主机厂方面为了尽量转移销量，只能在终端方面向经销商施压。据中国汽车流通协会发布的“汽车经销商库存”数据，捷豹路虎长期位列中国经销商库存压力前十榜单上。今年7月份，捷豹路虎品牌以3.52的库存系数，位居经销商库存压力指数“榜首”，6月份捷豹路虎同样以2.77的库存系数位居第一。

结合中国汽车流通协会的数据，捷豹路虎销售环比连续上涨的背后或也是通过向经销商压库存来实现的，但其实经销商的终端销售依旧表现低迷。有业内人士表示，捷豹路虎的做法只不过是把库存从厂家的搬到了经销商。

捷豹路虎不断地向经销商压车，经销商则不计利润大幅甩卖，但销售仍也不及预期。如此恶性循环，经销商库存越积越多，无疑使得经销商资金链遭受了巨大压力。在过去几年，时不时就会出现捷豹路虎经销商发起集体暂停向厂家订购新车的“抗议”，往往都是由于厂家给经销商的返利较低，经销商为冲销量通常会采用大幅度优惠政策，“车难卖”还“卖不上价”进而导致经销商长期处于亏损。

去年10月，北京地区捷豹路虎的就经销商因此集体停止向厂家订购新车。除非厂家能够调高经销商利润，并减小销售任务压力，经销商才会继续订购新车。

该事件爆发后不久，捷豹路虎常务副总裁陈雪峰就对外表示，捷豹路虎不打价格战，不以促销为目的来换取销量。但嘴上的说法这般，捷豹路虎依然暴走在降价的路上有去无回。广州市一捷豹路虎4S店相关工作人员表示，目前大部分车型都在降价。在几乎不赚钱的情况下，只能求走量后店不倒闭。

虽然我们看到捷豹路虎在积极与经销商沟通，但其长久积压下来的问题，一时半会儿也不能完全消除。尤其是在今年豪华车逆势而上的时候，捷豹路虎表现还是消怠，其经销商压力尤甚以往。其短期内或更应关注如何和经销商达成和解。

百姓评车

捷豹路虎曾凭借高贵英国血统入华的豪华品牌，其品牌力甚至一度将BBA等德系三强甩在身后，更有路虎极光等车型即使加价也不愁卖的盛况。而随着品质危机的日益凸显，用户随之抛弃捷豹路虎，口碑、销量、品牌力也跌至谷底。无平不陂，无往不复。车市发展难测，车企发展也是此一时彼一时。捷豹路虎能否渡过危机，一切还是未知。