毛京波向市场"低头"，看似变好的林肯汽车，正让豪华调性迷失

豪华品牌必须有其独到的调性，才能称之为豪华品牌。

作为林肯亚太及中国区总裁，毛京波深知这个道理，上任之后就提出"三个坚持"：坚持美式豪华品牌的营销特色；坚持林肯之道的体验风格；坚持价值营销的营销管理。她希望能够通过"三个坚持"更好地建立起林肯品牌的豪华调性，并形成"差异化"的品牌特色。

所以，不管是出席品牌发布会，还是参加媒体采访，毛京波都喜欢把"美式豪华"挂在嘴上，着重强调林肯品牌的与众不同。但在残酷的市场面前，毛京波和她的林肯品牌，最终还是没有把所谓的豪华调性坚持好，开始有点"迷失"。

一切要从2019年的销量说起。2019年全年，林肯在华销量为4.67万辆，同比下滑15.7%。这是林肯重回中国市场以后，首次出现全年销量同比下滑，已经低于2017年全年5.41万辆的销售成绩。与之相对的是，消费升级的驱动之下，2019年雷克萨斯、沃尔沃等豪华品牌逆势上扬，这给了毛京波极大的压力。

销量就是领导的GDP。林肯汽车2019年突然"时速"，毛京波及其团队不得不向"市场"低头，迅速推出更加亲民的产品——全新林肯冒险家Corsair。这是一款紧凑型SUV，也是林肯国产化后的首款产品，官方售价为24.68-34.58万元。

不得不说的是，毛京波及其团队做对了，全新林肯冒险家Corsair上市以后，成为了林肯汽车在华销量的"桥头堡"，今年5月和6月的销量分别达到2400辆和3000多辆，帮助林肯汽车稳住了阵脚。

但不可忽视的是，全新林肯冒险家Corsair成为"桥头堡"，也拉低了林肯品牌的豪华调性，这主要体现在两大方面：一方面，全新林肯冒险家Corsair是林肯汽车在华产品中售价最为亲民的产品，整体售价比林肯MKZ还要低一点。如此，靠售价最低的产品"打天下"，林肯汽车的品牌形象将不可避免地向下探。

另一方面，全新林肯冒险家Corsair不具备毛京波所强调的"美式豪华"，缺乏"差异化"的品牌精神。按照毛京波的承诺，林肯汽车不做"Me too"，每一款产品将具备竞争对手没有的亮点。但全新林肯冒险家Corsair却只是一款豪华版的福特"锐际"，缺乏诚意。

具体来看，全新林肯冒险家Corsair长宽高分别为4615/1887/1630mm，轴距为2711mm，而福特锐际长宽高分别为4585/1882/1688mm，轴距为2710mm，两者的车身尺寸非常相似；动力方面，全新林肯冒险家Corsair和福特锐际搭载同款2.0T涡轮增压发动机，动力数据也基本保持一致。另外，两款车搭载同样的四驱系统，均采用8AT变速箱。

如果说车身尺寸、动力总成等相似，是全新林肯冒险家Corsair和福特锐际共享平台的结果，有可以原谅的地方。那么内饰的设计风格，则彻底暴露出全新林肯冒险家Corsair的"懒惰"，该车直接采用和福特锐际类似的T字型中控台布局，明目张胆地进行"套娃"设计，实在不符合林肯品牌的豪华调性。

全新林肯冒险家Corsair之后，毛京波并没有停止"冒险"精神，而是继续带领林肯汽车去挑战自己的豪华调性。一般情况下，为了保证旗舰产品的豪华品质，豪华品牌均不会将自己的中大型SUV进行国产，比如奥迪Q7、宝马X5、奔驰GLE等都是进口车型，但毛京波带领的林肯中国却不管这么多，毅然决然地将林肯飞行家进行了国产。

国产化的好处显而易见。原来林肯飞行家的进口价格为62.88-68.88万元，国产化以后起售价格下探到60万元以内，有了更大的价格优势。但毛京波忽视掉的是，这个阶层的消费者更在乎的是豪华品质感，而不是图便宜省个几万块钱。另外毛京波不可忽视的是，像林肯飞行家这样的旗舰产品都进行价格下探，这对林肯品牌的豪华调性是一种伤害，将拉低其档次。

除此之外，必须看到的是，毛京波以及林肯汽车更在乎的是在华销量，而不是其豪华调性。不管是在产品导入，还是在国产化的过程中，林肯品牌都是更多的选择SUV，而不是轿车。这道理很简单，目前SUV在国内更受欢迎，相比轿车更容易得到消费者热捧，同时轿车的豪华调性营造起来更加花费时间和精力，也不如SUV省心省力。

然而，在中国市场上，不管是目前炙手可热的奔驰、宝马、奥迪，还是二线的雷克萨斯和沃尔沃，哪一个豪华品牌能没有代表自己豪华调性的轿车产品？当然，林肯汽车也有进口销售的轿车产品——林肯MKZ和林肯大陆，但这两款车销量乏善可陈，技术也不加以更新，如何能够树立起品牌的豪华调性？很显然，过于追求销量的林肯汽车，忽视了产品的平衡。

写在最后

没有市场，再牛的品牌也是摆设。所以，毛京波及其团队向"市场"妥协，去追求销量，这没有任何错误。但豪华品牌之所以是豪华品牌，在于其豪华调性和品牌精神。

林肯汽车在国产化的过程中，一边舍弃自己所强调的"差异化"精神，一边不断追求更低的售价，这无疑是在挥霍自己的豪华调性和品牌精神。从短期看，或许林肯汽车能够凭借价格优势抢到一些客户，比如全新林肯冒险家Corsair的销量数据现在看着就很不错；但从长远看，豪华调性迷失，林肯品牌的价值将"缩水"，可能会得不偿失，丧失更多潜在客户。（图片来源于网络）