没有豪华基因，也不靠销量，雷克萨斯为何成了经销商的“印钞机”

没有奔驰、宝马这样的知名度，也没有凯迪拉克、林肯那样广泛的经销商网络，雷克萨斯为何能成功进入美国豪华车市场并夺得销冠？

在中国，公认的一线豪华车品牌是奔驰、宝马和奥迪，而在美国，一线豪华车品牌则是奔驰、宝马和雷克萨斯。显然，雷克萨斯在美国的市场地位要高于奥迪。

作为丰田旗下的豪华车品牌，雷克萨斯成名于美国市场，在外观设计和乘坐舒适度上碾压BBA，成功地开拓了美国市场，并培育起了品牌忠诚度。

众所周知，日本汽车是借着石油危机，以省油、经济为优势打入美国市场，才站稳了一席之地。那么，雷克萨斯是怎么向豪华车领域发起挑战，并称雄于美国豪华车市场的呢？

1983年，在丰田汽车公司一个高度保密的高层会议上，雷克萨斯诞生了。

从一开始，雷克萨斯就“深耕”美国，其车型设计主要在美国加州进行，首批雷克萨斯车型于1989年在美国上市，优秀的品质与设计使雷克萨斯LS400一经问世就获得了多项大奖。

20世纪90年代，雷克萨斯在美国的销量一直在稳步增长，其市场份额超过了欧美品牌。2003年，雷克萨斯在美国销售了近26万辆，超过第二名宝马1.9万辆，以14%的美国市场占有率领先于其竞争对手，这也是雷克萨斯连续4年蝉联全美豪华轿车销售冠军了。

除了优良的品质和出色的设计外，雷克萨斯的营销也是其称雄于美国市场的关键因素。

从诞生之日开始，雷克萨斯的竞争策略就是增加车的功能，提高车的性能，尽可能超预期地满足顾客的需要，并且保持产品的地位与形象。而雷克萨斯的经销商则是打造产品形象和维持顾客忠诚方面最大的功臣。

为了跻身美国豪华车市场，雷克萨斯首先设计和制造出具有优秀品质的汽车，再下大力气抓销售和服务，使顾客能够从购车过程中的每一个环节都能领略到雷克萨斯的豪华感。

所以，在寻找经销商的过程中，雷克萨斯只联系那些销售业绩最好的汽车经销商，并且要求经销商们要么提供全新的店堂，要么须对已有的4S店进行全面的改造。

再投入巨资改造后，上门服务、免费洗车、舒适的等候区等一一实现，雷克萨斯在消费者心目中的形象与地位大幅提高了，销售效率也是行业中最高的。统计表明，同时期雷克萨斯的销售周期是21天，而奔驰需要44天，宝马需要47天，凯迪拉克则需要58天。

雷克萨斯还为经销商们制定了“雷克萨斯契约”，要求经销商诚心接待顾客，重视顾客的感受，以最大的努力满足顾客的需要，这被戏称为“跪着卖车”。雷克萨斯也会尽其所能地为经销商提供方便，从而使经销商们能够尽其所能地照顾好顾客。

雷克萨斯在经销商建设方面可是“煞费苦心”。

第一，不像别的汽车公司，雷克萨斯尽量控制其经销商的数量，让每个经销商的销售额高于其经销其他牌子汽车的销售额。

第二，在某个车型销售的不理想时，雷克萨斯也不会像其他公司那样让经销商促销而不对降价的部分进行补偿，这样雷克萨斯的经销商每卖出一部车，其利润总能得到保障。

第三，雷克萨斯注意听取经销商们在各方面的意见。每个季度雷克萨斯都会与经销商开会，及时了解不同款式、颜色和配置车型的销售情况，并根据具体情况对产品配置和生产计划进行调整。

雷克萨斯通过牺牲短期销售量来保持较低的库存，从而使经销商们免于推销积压车型，这样做既从长远上确保了顾客对雷克萨斯车的满意程度，维护了其品牌形象，又能使经销商免于打折促销，从而保证了生产商和经销商收益的“双赢”。

经销商的“印钞机”

在雷克萨斯的支持下，经销商的销量和利润不断增加，自身也获益匪浅。

低库存、短销售周期、高利润、大量的售后服务业务——所有这一切为雷克萨斯经销商们带来可观的收入。因此，雷克萨斯经销商是美国的汽车行业中所有经销商中最赚钱的。

据统计，雷克萨斯经销商的平均销售额是美国汽车零售业中最高的。

2003年，雷克萨斯经销商们每卖出一辆雷克萨斯车就能获利约3500美元，拔了所有大规模生产豪华车品牌中的头筹，这样每家经销商平均就能从销售新车中获得450万美元的利润。

而且，三分之二以上的顾客会在买车后的10年中一直在雷克萨斯的经销商处进行维修保养，这又为他们带来可观的服务收入和零配件的销售收入，此外还有购车贷款和保险业务，以及二手车业务所带来的收入。

雷克萨斯经销商们的高额利润形成了一个良性循环，反过来为雷克萨斯和其经销商们都带来更大的利润。

对销售人员来说，雷克萨斯的佣金也高，每辆车大约是800美元，而销售其他品牌只能得到约400美元。因此，那些最好的销售人员都愿意加入雷克萨斯。

雷克萨斯还为车主提供了更多的便利，如儿童玩乐场地、免费洗车、免费借车使用、健身设施、迷你高尔夫练习道等，以努力塑造一个豪华的形象，甚至还有出售纪念品的店铺。

写在最后：

即便没有奔驰、宝马的豪华基因，也没有凯迪拉克、林肯的本土优势，雷克萨斯凭借优异的产品力、出色的营销和与经销商互利互惠的关系，依旧在美国豪华车市场杀出了一条血路，从而称雄于美国豪华车市场。所有的这些都得出一个结论：服务是产品价值另一个衍生维度，做好产品更要做好服务，双重优势才能赢得市场和客户。