奇瑞品牌高端化为何屡次受挫？被迫并网销售，星途或是下一个瑞麒

导读：作为一个被奇瑞剖腹产的早产儿，星途品牌能健康成长还是成为下一个瑞麒？

作为奇瑞旗下的全新高端品牌，星途自亮相以来就备受关注。刚刚过去的2019年，对星途品牌来说具有特别的意义，星途TX/TXL、星途LX等三款车型相继上市，全面进军SUV市场。

不可否认，星途品牌被奇瑞寄予了厚望，也投入了很多资金和技术，但上市9个多月以来一直不温不火，月销量始终徘徊在2000辆左右，预示着星途的冲高之路难言成功。那么，问题到底出在哪里？

奇瑞剖腹产的早产儿

在品牌高端化的道路上，奇瑞一直在探索，至少在布局上远远领先于其他自主品牌。

2007年，奇瑞迎来了第100万辆下线，并成功坐上了当年中国乘用车市场的第四把交椅，风光无限。

为了实现品牌向上，正值巅峰期的奇瑞在2009年推出瑞麒、威麟和开瑞三个子品牌，其中“瑞麒、威麟”定位为高端品牌。

正所谓“领先一步是先进，领先两步是先烈”。作为自主品牌高端化的“领跑者”，奇瑞足够耀眼，为自己赢得了很多赞誉，但也充满危险，终因整个市场还不成熟，加上自身品牌定位模糊、产品缺乏核心竞争力等原因而迅速失败。

撤销四大品牌，被迫回归一个奇瑞，穷折腾一番过后还是被市场狠狠地打回了原型。

同时，奇瑞和以色列量子公司共同打造出国际化的高端品牌——观致汽车却开辟了奇瑞高端化的另一条路径，其产品屡获国际大奖，好评如潮，但因售价、渠道等原因一直叫好不叫座，加上后期亏损严重、资源不足，导致产品更新缓慢，最终无力回天，2017年被出售给宝能汽车。这也代表奇瑞第二次冲高的失败。

虽然瑞麒、威麟、观致等高端品牌先后失败，但自主品牌的高端梦并未停歇。乘势而上的长城、吉利先后推出旗下高端品牌WEY、领克，并快速实现了月销破万，取得了初步的成功。反观奇瑞，由曾经的“领跑者”变成了“落后者”，心中急得像热锅上的蚂蚁一般。

匆忙之际，奇瑞将2017年在法兰克福车展亮相的瑞虎系列高端SUV升级为独立的高端品牌。经过一年多的酝酿，品牌命名也从轩辕到先道，最终才在2019年11月命名为星途。

客观地说，奇瑞的品牌高端化战略并没有错，瑞麒、观致赢得了先机，但终因能力不足招致失败，而星途上市却是姗姗来迟，2018年，中国车市遭遇30年来首次下跌，乘用车市场的大环境发生了显著变化，向上的“风口”不再，消费者购车更加理性，2019年才上市的星途很显然错过了最佳的时机。相对之下，WEY和领克在2016年顺势而为，虽然后发但掐准了时机，在天时方面就领先星途一大步。“晚了一步”的星途需要在襁褓之际就面临豪华品牌、合资品牌的下探和自主高端品牌的沉重碾压。

可以看出，星途实际上是一个严重不足月的早产儿，而且并非顺产，还是匆忙之际被奇瑞“剖腹产的早产儿”。

早产的危险不言而喻。

由于心肺发育不全，早产儿可能引起呼吸困难甚至死亡。虽然如今医学越来越发达，早产儿大都可以存活下来，但在成长过程中可能遇到各种疾病，比如智障、视力或听力缺陷、发育不良等。当然，超过42周的过期产也不好，其新陈代谢也会受到影响，分娩难度很高。

无论是早产儿还是过期产，都有生命危险，新生儿先天疾病的发病率也大大增加。所以，对于新生命、新品牌，不早不晚，再加上科学的喂养才是最好的。相比WEY、领克的“足月顺产”来说，奇瑞星途就是个“剖腹产早产儿”，从一出生就陷入了危险的境地，埋下了隐患。而且，WEY、领克在成功分娩后更是感受到了大家庭的温暖，得到悉心的照顾和相对科学的喂养，但星途早产后却要面临寒冬的考验，缺乏科学的喂养极易出现各种“并发症”。

品牌“早产”

如果说星途“晚了一步”是天时不利的话，那么品牌“早产”就是自己犯下的错误。

奇瑞旗下瑞麒、威麟、观致等高端品牌先后失败，一方面源于其打造高端品牌的能力不足，另一方面也受制于整个市场环境，自主品牌普遍被打上了“山寨、低端、廉价”的标签，没有品牌认知基础。

但星途诞生之际，自主高端品牌已经得到了国人的接纳，不存在品牌认知的障碍。但是星途却并未能成功建立起高端化的品牌认知。伴随星途早产的还有品牌的早产，低调而又混乱的品牌宣传，使星途不仅品牌知晓度低，还完全得不到公众的认可。

对于消费者来说，WEY品牌的标签很直接，那就是要在哈弗成为中国SUV全球领导者的基础上打造中国豪华SUV品牌，领克则是在吉利和沃尔沃的背书下，主打个性、开放、互联。相比之下，星途品牌的塑造和瑞虎相差无几，严重同质化的产品，难以建立认知区隔，势单力薄的销售服务渠道还难以支撑星途品牌的发展。那么，星途的豪华感在哪里？在这个价格区间段内，合资品牌产品密集，甚至豪华品牌也已经触达，为何我要选择Ta，星途显然很难给普通消费者一个信服的理由！

产品“自恋”

俗话说的好，好饭不怕晚，好事不怕慢。即便星途目前销量不佳，但只要产品力可圈可点，依然能吸粉，再通过不断的沉淀，也能慢慢成为高端。

问题在于，纵观星途旗下各车型，卖点到底在哪里？它既没有WEY的豪华，也没有领克的运动，更没有红旗的血统，奇瑞或许认为只要有国际化的团队背书，再把外观改一改、配置提一提、看起来更精致，这就是高端。

殊不知，豪华不是一堆设计、一堆配置堆一堆就有的，而且同样的发动机、车联网系统在瑞虎、捷途系列产品上早已有之，这种严重的自相残杀让星途的高端更加有名无实。

为区别于WEY和领克，星途以智能为差异点来打造高端品牌。但是，星途主打的“智能”虽有进步、有亮点，但也并不高端，与其他车型大同小异，这显然不是一个足够深刻的品牌记忆点，就像沃尔沃的安全最终难免落入俗套一样，又如何能让消费者为智能买单呢？

“敢超越”是星途品牌的精神，但窃以为星途的超越更多的被定义为对奇瑞技术、品质的自我超越。奇瑞对超越的理解越来越沉迷于自我，近似自恋。从瑞麒、威麟到观致，再到现在的星途，奇瑞总在重复过去的故事。莫非星途也想重走老路，在深陷困境之后再找个好婆家“改嫁”？如果这样，那就尴尬了。

写在最后：

凡是成功的品牌，通常都擅长“讲故事”，而且越是好品牌，故事越好听。对星途来说，当前首先要理清战略，讲好品牌故事，继而在产品、渠道和服务等方面全面发力，不断沉淀，一步步迈向高端。否则，年销10万辆对于星途来说只会是一个遥远的梦，星途将难逃宿命，成为下一个瑞麒，奇瑞也不得不再次承受冲高失败的痛楚。