回首2019丨来自英伦的捷豹路虎，绝对是2019“超爆款”
文/王经纬
如果把每年的“回首系列”品牌营销盘点视做车企的年终考，那么它就像一道作文题，从来就没有标准答案，聪明的车企会根据自己的调性和特征上交属于自己特色的答卷，比如上周我们盘点过的拿劲的MINI、大佬的奔驰……每家都在传承中创新、在不变中求变，那么对于汽车圈最富“雅痞”气质的捷豹路虎而言，2019年的表现又如何呢？
首先我们来为您盘点下在刚刚过去的2019年，捷豹品牌都有哪些令人称奇的营销案例。
这也许是我玩过最棒的“密室逃脱”
继浸入式戏剧《不眠之夜》连续数年掀起观剧狂潮后，捷豹品牌将为全新XEL的登场将全球现象级浸入式电影《秘密影院：007大战皇家赌场》带到上海。
凭借真实酷炫的场景搭建、身临其境的感官体验，秘密影院一经推出便收获巨大声量。而引起大家关注的，除了浸入式剧场本身的极致体验外，还有其首席战略合作伙伴——全新捷豹XEL。此次活动通过精准融合产品功能点与电影内容，让全新捷豹XEL不仅完成了一次经典的跨界合作，还完成了一次产品理念的心智植入，更将“玩物立志”的产品主张精准传递。
的确，品牌跨界能够快速抓住消费者注意力，是最行之有效的营销方式之一。但品牌跨界要想玩得好，也得找准彼此的共性，再积极发散品牌价值。作为浸入式娱乐体验的创意先锋，诞生于英国伦敦的秘密影院，是英伦潮流文化的代表，而身为英国汽车行业的明星品牌，捷豹与生俱来的英伦气息便与之形成呼应。另外，加之007英国绅士形象的加持，捷豹汽车的英伦贵族血统更加凸显，品牌历史沉淀也得以多维体现。
当海南岛没有了汽油车，
捷豹打算怎么办？
海南是我国首个宣布禁售燃油车时间表的省份，同时将在2030年前实现全岛普及新能源汽车。有意思的是，今年三月捷豹品牌将I-PACEeTROPHY杯的中国内地首秀舞台选在了三亚，一定意义上表明了捷豹发展纯电动车技术的决心。
围绕捷豹I-PACE eTROPHY杯及Formula E赛事，在2019年捷豹品牌在市场传播层面进行360°整合营销，通过多维度、多渠道、多平台实现内容全方位覆盖。邀请主流媒体，包括汽车、新闻资讯、体育及赛事类等，参与新闻发布会、高层专访并亲身体验赛事，通过多维内容传播角度将品牌和产品的核心信息在各类媒体渠道中落地，在不断影响媒体的同时鼓励媒体自发向消费者传递捷豹与生俱来的赛道基因和I-PACE的产品亮点。
此外，在线下部分，除了针对发布会活动搭建及运营，也配合展车、VR体验、品牌历史墙、绿幕合影墙等展示，全方位打造以赛事文化为主题的活动场景。线上部分则通过一系列创意海报、病毒视频以及H5互动在Social及泛兴趣类渠道进行扩散传播，触达更多人群及潜客。
为赛道而生的捷豹是目前电气化市场中投资最大的车企之一，从燃油到纯电，捷豹有着自己独道的见解和目标。对于即将到来的纯电时代，捷豹一点也没有胆怯，恰好乐在其中。这只浑身都散发着英伦气息的美洲豹必定会在新能源市场闯出自己的一片天，因为上过赛场的车，还怕什么呢？
说完了捷豹，我们再来看路虎。虽然捷豹路虎同属一家车企，但是两个品牌在营销方面的调性却完全不同，捷豹更偏向于英伦、运动的调性刻画，而“走出去”则是路虎品牌的“中心思想”。
去哪自驾游？路虎说了算
就在2019年6月路虎“发现无止境——发现路虎星级路线”正式开启。其实路虎“发现无止境”在去年已经迎来第七次启程，前六季活动路虎发现家族已带领3万多名媒体和车主，驶过中国近四分之一的疆土，行程超过5万公里。
与单纯的长线试驾不同，这一次路虎借助在全球远征中积累的丰富经验，携手中国国家地理、马蜂窝、时尚旅游等地理、旅游及汽车媒体专业领域的顶尖合作伙伴，联合推出了“路虎自驾路线评级”。路虎星级路线根据自然景观、文化体验、全地形指数以及主题独特性四大标准，深入对自驾游生态的探索，以专业权威自驾指南的形式，为我们打造全新的发现探索体验。
而就在2019年，路虎与“探享家”们共探“新滇藏线”和帕米尔高原，并推出路虎星级路线路探员招募活动，通过丰富的线上及线下招募活动，寻找最强路探员。为更好地满足自驾游爱好者们在出行中的便捷和智能需求，路虎还将携手百度地图，依托百度强大的AI技术能力，把路虎星级路线化身为百度地图的又一创新功能。同时，路虎还计划与中信出版社合作，推出2019年度《路虎自驾路线指南》，介绍路虎星级路线、推荐路线及路虎官方路线，为自驾游爱好者提供独立专业的自驾游路线推荐及出行参考。
出去“野”也能很艺术
当然除了自驾游指南，在2019年7月，路虎“发现无止境——滇藏文化周”在上海正式启动，打造了为期10天的滇藏文化周，以丰富的滇藏艺术作品，全方位展现滇藏历史、文化和生活方式。
“发现无止境——滇藏文化周”作为“新滇藏线”的延续旅程，以“视、听、闻、味”四大感官出发，通过七大版块设置，多维揭秘“新滇藏线”沿途风情，构筑一趟突破时空和地理局限的沉浸式星级发现之旅。
活动中，“发现·无止境回顾展”重温路虎历年“发现无止境”的精彩旅程瞬间；“发现·滇藏艺术展”特邀唐卡工艺美术大师再现西藏传统绘画及滇藏民俗工艺；“发现·秘境影像艺术展”在松赞文旅度假酒店集团创始人白玛多吉和《国家地理杂志》摄影师麦克• 山下的精彩纪实影像下，展现极具震撼的滇藏自然奇观。此外，“发现·滇藏音乐剧场”、“发现·滇藏美食”、“发现·滇藏手工坊”分别通过曼妙的正念音乐会、经典的藏区美食和传统的经幡及玛尼石制作体验，开启一段关乎藏区特色生活的人文发现旅程。
可以说捷豹路虎虽然同属一家集团，但对于营销策略却不太一样，针对自身品牌特性有规划、有针对性的开展创意营销以及跨界合作让我们对捷豹路虎有更深层的理解，也许正如捷豹路虎在2019年反复跟我们强调的，从纵横山道到享驭赛道，是捷豹路虎的中国之路！可以说在2019年，在市场营销方面捷豹路虎绝对可以交出一份令人满意的答卷，也正是因为产品和营销的双重发力，才让捷豹路虎在“体系变革”之年的2019年可以交出连续6个月双位数销量增长的成绩单。那么2020年它们还有什么“新花样”呢？让我们拭目以待。
写在最后：
可以说捷豹路虎虽然同属一家集团，但对于营销策略却不太一样，针对自身品牌特性有规划、有针对性的开展创意营销以及跨界合作让我们对捷豹路虎有更深层的理解，也许正如捷豹路虎在2019年反复跟我们强调的，从纵横山道到享驭赛道，是捷豹路虎的中国之路！可以说在2019年，在市场营销方面捷豹路虎绝对可以交出一份令人满意的答卷，也正是因为产品和营销的双重发力，才让捷豹路虎在“体系变革”之年的2019年可以交出连续6个月双位数销量增长的成绩单。那么2020年它们还有什么“新花样”呢？让我们拭目以待。