WEY如不去哈弗化，就摆脱不了换壳质疑

2016年年底的广州车展，很少在正式场合露面的长城汽车懂事长魏建军发布中国首个豪华汽车品牌WEY。正是因为“以己之姓”，“决定让自己站在前台，不留退路，赌上不该赌的珍惜”，让我们看到了魏建军的勇气和决心。

2017年，WEY如期推出两款产品VV7和VV5，并一度在市场销量上双双破万。眼看魏建军喊下的豪言壮语和长城汽车的高端之梦终于就要得以实现的时候，转眼到2018年春节后WEY两款产品销量连续退坡，时至今日月均销量只在6000台徘徊。而此时与魏建军计划的WEY品牌全年25万辆的目标已经渐行渐远。

WEY依然未能改写后劲不足的宿命

中国品品牌走高端路线并非易事，魏建军从哈弗H8开始就从未放弃。在哈弗H8和H9双双折戟，未能实现月均5000的目标后，魏建军在2016年推出中型SUV哈弗H7欲再次触摸中国品牌的天花板。哈弗H7自4月上市后销量缓慢爬升，最终在11月和12月连续两个月销量破万。但紧随其后的就是一路风驰电掣般下滑，到现在哈弗H7只能保持在月均1000台左右。

哈弗H7和WEY一样几乎没有人否认这不是好车，但叫好不叫座的命运竟然如此相似。如果说H7销量下滑有很大一部分原因是VV7上市瓜分了市场，那么如今WEY的两款车均不见起色似乎成为无解。

与此同时，和WEY一样喊着豪华品牌的领克却后来者居上，4月份和5月份连续两个月销量逼近万辆，而领克比VV7推出的时间却晚了半年以上。反过来看，领克01售价区间为15.88-22.08万，搭载2.0T涡轮增压动力搭配6速手自一体变速或7DCT双离合。从配置上看领克01要比VV7弱不少，价格反而更贵，而较VV5则更小一号。按理说WEY的两款车型从性价比上看都无疑要优于领克01，并且大小两款组成“兄弟连”比领克01单兵作战来说用户的可选择性也更加丰富。但市场销量却不以为然，二者恰恰相反。

WEY该不该继续讲情怀？

在笔者的印象中，WEY在正式亮相的那天，低调的魏建军以用“以己之姓”打动了现场所有的人。作为中国汽车史上第一个用创始人姓氏命名的品牌，多少都饱含一种敬意。发布会后的，几乎所有的人也的确都看点了长城汽车的改变，这其中就包括魏建军自己作为代言人拍了WEY的广告宣传片《WEY前行者》。

在片子中，魏建军讲到“用自己的姓命名一款车，却不是为了名声”，WEY正是其一直以来想要走高端的梦想所在。“从WEY开始，豪华不再是那些浮夸的炫耀，”“让安全成为一切豪华的前提”，这是魏建军对WEY作为中国第一个豪华汽车品牌的定性。

魏建军一直给外界的印象就是“偏执”，甚至有人说这也是长城汽车的性格。在推出哈弗H8时因技术问题不惜连续三次跳票使得长城汽车市值蒸发近百亿，也没有在冲击高端的路上退缩。也正因哈弗H8、H9甚至是包括H7在内并未达到预期目标，魏建军再赌上自己的姓氏要把豪华和高端进行到底，让人为他的偏执点赞。片子的结尾叫“走在前面的人”,魏建军正是一直在摸着石头过河。

打着“以己之姓”的名义，魏建军讲出的情怀打动了所有人，为WEY这个新生的品牌注入了更多的期待和支持。但现在不管是VV7还是VV5已经和看到当初魏建军笃定的“中国豪华SUV品牌”相去甚远。尽管产品从用料到配置依然还是保持着一如既往的高标准，但是WEY的豪华情怀已经不在了。

WEY讲安全没毛病，哈弗却在帮倒忙

在WEY的渠道还没建立起来之前，WEY发起了抢占万达的行动，在全国的万达广场都能看到WEY的展车。笔者曾特意在北京的万达广场去找过WEY的展车，对于这样一个外观造型大胆且挂着陌生logo的车型绝大多数都不认识，但几乎所有人第一印象都觉得这应该是一台合资车。即便是看到尾部“长城汽车”字样时候还半信半疑。

我想这已经映射出WEY之所以一上市就获得关注但随后又走下神坛的原因：用户不相信作为自主品牌的长城汽车可以做出这么好的车。

VV5上市时，WEY大胆的采用美规进行现场顶压测试。上有6吨重集装箱压顶，CEO严思坐在车内处之泰然。正如魏建军在宣传片中所提到的“让安全成为一切豪华的前提”。WEY的这个诉求安全的创意得到行业的高度认可之后，也许长城汽车觉得这个创意还可以发挥余热。于是从新款哈弗H6到哈弗H4，在天津汽研中心几乎都走一遍。哈弗旗下所有的车型也随之大打安全牌，顶压、测压、翻滚、叠罗汉……凡是和安全相关的都玩儿一遍。哈弗的安全印记的确得到了加强，但回过头来看和WEY有什么区别呢？

为什么哈弗H8冲高端不成功？因为即便如行业媒体所言换个标卖到40万也不是问题，但因为是哈弗形成了应有的品牌高度。所以，另起炉灶打造全新的品牌WEY，目的就是要避免和哈弗和长城在品牌印象上产生联想。

其实雷克萨斯的品牌路线就是WEY最好的教材，直到现在雷克萨斯也一直有意与丰田撇清关系。同样，前文提到的领克虽然没有讲情怀，但是他们却手握沃尔沃加持的牌。从与沃尔沃成立合资品牌，到于沃尔沃共建平台，到共用沃尔沃发动机，甚至包括造型设计、安全技术等等都不断强调这是北欧豪华品牌沃尔沃技术加持。

如果哈弗已经大力诉求产品安全了，品牌定位更高的WEY还有必要再讲安全吗？安全可以是豪华的前提，但绝不应该豪华的全部。如果WEY和哈弗一起都讲安全，那么“WEY就是换壳的哈弗”则正中下怀。所以，原本讲情怀的豪华品牌WEY眼看就要成功了，却被亲兄弟哈弗过来帮了倒忙。如果WEY做不到去哈弗化，那么就改变不了用户眼中与哈弗同质化的品牌印象。