刘苗苗：北京越野逆势增长，靠的就是极致的产品和极致的体验

2019年11月22日，在第17届广州车展现场，北京汽车集团越野车有限公司品牌公关部部长刘苗苗接受了汽场买车APP的专访。

从第一辆BJ212落地，北京越野见证了中国汽车工业的繁荣历程。在2019年这样一个充满着变数的特殊年份，以军工品质恪守品牌精神的北京越野面临的不仅有挑战、还有消费者的满腔期望。

以下为访谈实录：

Q1：本次车展，北京越野展台的参展阵容是怎样的，有哪些看点，能否简单为我们介绍一下？

A：此次广州车展，北京越野携旗下全系产品阵容集体亮相，有BJ40城市猎人版、BJ40 PLUS、BJ40环塔冠军版、BJ40盛世华章版、BJ40攀岩版、BJ80盛世华章版共计6台展车。作为中国越野车的开创者和引领者，北京越野不仅承载60余年“越野世家”传承，同时也成为中国越野车市场创新与发展的风向标，本次车展北京越野展台有五大看点，敬请大家关注：

Ø看布局，越野小众市场的大格局，每一台展车都代表着一股不同的越野势力。2019年是北京越野一体化运营元年，同时也是产品布局之年、焕新之年。北京越野首创“越野新定级标准”，将旗下产品系列全新命名为S/P/C/SE系列，精准布局不同人群对越野的消费倾向。其中，S系产品为越野狂热者打造，S代表超级，定位为“极地硬派越野王”，代表车型为BJ40环塔冠军版；P系产品为越野爱好者打造，P代表专业，定位为“全域专业操控官”，代表车型为BJ40 PLUS；C系产品为越野向往者打造，C代表城市，定位为“都市驾享自由人”，代表车型为BJ40城市猎人版；SE系产品为行业定制客户打造，SE代表定制，代表车型为BJ80/BJ40盛世华章版。

Ø看潮流，国潮大势不可逆，硬核国潮看BJ40城市猎人。北京越野不仅致力于把越野产品做到极致，也一直引领中国越野文化向大众探享拓展，将极致越野的优势和基因融入到都市场景和年轻生活。我们重磅推出的BJ40城市猎人版，就是北京越野“硬核国潮”下的全新产品。它为身在都市、心在旷野的越野向往者而生，凭借不止于SUV和ORV的时尚外观、安全担当、城市舒享，为消费者打开了发现生活另一面、发现自我另一面的新大门，请各位到北京越野展台的各位朋友重点关注这款“双面ORV”。

Ø看荣耀，不负汽车强国之梦，以“盛世华章的越野”纪念“盛世华章的中国”。在新中国成立70周年之际，北京越野推出BJ80、BJ40盛世华章版车型，致礼新中国70周年华诞，作为中国越野车的开创者，北京越野身上不仅肩负着汽车的强国梦和民族工业复兴的使命，同时也肩负着中国越野家国情怀的传承。

Ø看文化，越野是一种情怀也是一种文化，北京越野创领中国越野文化。在北京越野展台，专门设置了文创产品展示区，陈列展示“环塔”主题、“城市猎人”主题等诸多衍生文创产品，这已经成为北京越野在越野文化引领层面的又一重要驱动力。

Ø看未来，双YUE联盟战略落地，尖端科技赋能北京越野未来发展之路。来到北京越野展台，可以看到醒目的中国探月工程长征5号运载火箭模型，这也是今年以来，北京越野与中国探月工程战略有条不紊、深入落地的一个具体体现。中国探月尖端科技、尖端人才、尖端资源的加持，为北京越野的未来发展注入强劲助力。中国探月工程的元素，也为北京越野展台带来了别样的科技风采。

Q2：今年是北京越野独立运营的第一年，临近年末，请您总体介绍下今年以来北京越野的发展情况？

A：今年是北京越野一体化运营元年，在汽车市场大盘持续下行的背景下，北京越野实现逆势增长，在上半年取得同比增长61%的好成绩，下半年北京越野的销量继续保持了良好态势，主力车型BJ40系列连续29个月销量位居中国品牌越野车细分市场第一，细分市场占有率高达74%。北京越野整体在中国越野车市场占比达到26.8%，也就是每4台越野车中就有1台来自北京越野。

回顾2019年，北京越野整体发展态势稳中有进，我们主要做了以下四件大事：

Ø战略层面，品牌战略焕新发布，锚定发展方向。今年上海车展，北京越野发布了全新品牌战略，提出了以“专、精、特”发展践行“高、新、特”战略要求，明确以打造“中国越野车第一品牌”为品牌愿景，为北京越野的发展锚定了前进方向。

Ø产品层面，首创越野新定级标准，产品布局精准覆盖。北京越野一方面以全新S/P/C/SE区隔产品序列首创“越野新定级标准”，满足了更多人对多元化越野车生活的期待；同时，北京越野也强势推出了BJ40城市猎人版、BJ40环塔冠军版、BJ40PLUS、BJ80/BJ40盛世华章版五款焕新产品，实现了“特”字头战略的完美落地。

Ø品牌层面，与中国探月工程战略合作，占领科技“智”高点。北京越野与中国探月工程达成战略合作，并在上海车展、贺兰山、德令哈三度联袂，两大国之重器，强强联手，助力北京越野品牌快速向上突围。

Ø赛事层面，环塔拉力赛实现三连冠，成就“长距离越野拉力之王”。在被称为“史上最难”的2019年环塔拉力赛上，北京越野勇冠全场实现三连冠；在随后2019年中国汽车越野锦标赛上，北京越野再次成功卫冕三连冠，在赛道之上证明BJ40系列的冠军实力，也成就了北京越野“长距离越野拉力之王”的美誉。

2019年，北京越野进一步巩固了在中国越野车市场的领先地位，放眼未来，北京越野将致力于品牌圈层的扩展和突破，承载拓圈增量任务的北京越野BJ40城市猎人版，凭借媲美SUV的舒适驾乘和优异的越野基因，已经逐步获得了更加广泛的越野向往者人群的认可，这也为北京越野后续发展奠定了坚实基础。

Q3：北京越野一直致力于建设“中国越野车第一品牌”，那么我们如何定义“中国越野车第一品牌”？为了实现这个目标，规划了哪些路径并如何推进？

A：北京越野一体化运营以来，坚持以“专、精、特”发展践行“高、新、特”战略要求，从而实现“中国越野车第一品牌”的品牌愿景。而想要成为“中国越野车第一品牌”，主要有四个第一的指标：市场占有率第一、产品与服务品质第一、用户口碑第一和经销商满意度第一，北京越野正是在这四个第一的指标上精耕发力站稳市场。

Ø市场占有率第一：市场占有率是一个品牌综合实力的体现，只有市场占有率第一，才是名副其实的“中国越野车第一品牌”。北京越野主力车型BJ40系列连续29个月销量排名中国品牌越野车细分市场第一，细分市场占有率高达73.2%，这是北京越野打造“中国越野车第一品牌”最直接的体现和支撑。

Ø产品与服务品质第一：包括产品越野性能的领先、产品质量的可靠性以及为消费者提供高品质的服务。

Ø用户口碑第一：不仅是车主对于产品使用的口碑，还有社会各界对于北京越野的高接受度，让潜在用户对品牌心存向往。

Ø经销商满意度第一：我们致力于通过区域营销工作升级、市场秩序管控力度加强、加大资源投入、加大经销商支撑力度及厂端政策执行力度等措施，提升经销商能力和满意度。

为了更好的巩固北京越野“四个第一”的市场优势，就需要依靠锻造四个极致，包括：极致的性能、极致的产品、极致的科技和极致的体验，来保持北京越野的发展活力和领先地位。

Ø锻造极致性能：专注于对军工品质的卓越追求，依托专业化越野车生产基地，按照军用、专业化标准体系，锻造极致而耐久的越野性能。

Ø打造极致产品：承袭60余年越野历史血脉的优秀基因传统，基于平台化开发，持续完善“2-4-6-8/3-5-7-9”等产品序列，实现军用、专业化、改装、泛越野等产品范围全覆盖。

Ø创新极致科技：依托国内首个越野车研究院，围绕全球顶尖、前沿专业化科技开展创新突破；同时，加快智能网联功能搭载应用，持续丰富基于户外越野等使用场景的可选科技配置。

Ø创造极致体验：不断提升产品与服务的融合发展能力，推进越野生态圈建立，围绕专业赛事、越野小镇、越野俱乐部等创新模式营运增效，打造越野体验经济。

未来北京越野将继续巩固已有的发展优势，并结合客户需求和越野文化的发展，聚焦“三新”，以全新的品牌形象、全新的产品阵容、全新的营销理念打造“中国越野车第一品牌”，推动北京越野开启发展新时代。

Q4.越野车是一个讲究圈层的市场，请为我们介绍下北京越野2019年营销工作有哪些亮点？

A：诚如您所讲，越野车是一个圈层效应明显的市场，作为中国越野文化的开创者和引领者，北京越野在专业越野圈层中已经建立了明显的头部效应。2019年，北京越野通过文化营销、赛事营销、圈层营销、体验营销等多维度的营销方式，传递越野文化，有效助力品牌知名度与终端销量的提升。

Ø以原创经典IP，深耕越野圈层极致体验：北京越野近年来在营销端频频发力，倾力打造了“38°向上人生”、“使命召唤”等原创IP，相信我们很多的媒体朋友和用户朋友都关注或者参加过这些营销活动，实际上，在中国品牌汽车市场，能够有原创营销IP并持续坚持和升级的可谓凤毛麟角，北京越野的营销IP，基于用户、基于体验、基于圈层，为我们品牌的建设和终端销量的达成做出了突出的贡献。

Ø征战赛事实力封王，成就 “长距离越野拉力之王”：今年，北京越野征战中国环塔拉力赛、2019中国汽车越野锦标赛等长距离越野拉力赛，均成功夺冠，被媒体和用户誉为“长距离越野拉力赛之王”。以国际性的顶级极限赛事为载体，北京越野向用户清晰的传递出我们对军工品质和专业越野技术的坚守。其中，以环塔赛事冠军为依托，推出的BJ40环塔冠军版，获得了越野爱好者们的极力拥趸，在市场上广受欢迎。

Ø建设文化主题阵地，多维体验撬动粉丝经济：北京越野持续打造越野小镇、越野公园、越野俱乐部等多种形式的越野体验基地，以越野车为载体和纽带，串联新的消费理念，持续推进体验营销，同时通过北京®越野联盟，以丰富多元的内容生态和极致体验，持续增加车主与品牌的粘性，建立核心用户粉丝圈层，撬动粉丝经济扩圈增量。

Ø以跨界生活方式为引领，吸引越野向往者：北京越野持续引领越野文化的发展，在不断夯实专业越野圈层的同时，以跨界的生活方式为载体，不断的吸引越野向往者关注并认可北京越野的品牌和产品，今年8月份我们以城市化时尚、阳光的生活方式-搏击为载体开展的搏击训练营，让媒体朋友和用户对BJ40城市猎人版的产品有了更清晰的认知。

多维度的圈层营销，让北京越野建立起了从越野发烧友到越野爱好者再到越野向往者的用户粉丝越野生态圈，让越野成为一种健康、时尚、正能量的生活方式，为用户带来全新的出行生活。