GBN观察 | X-NV的一出好戏

2019年10月30日，东风本田首款纯电动车X-NV在一场业内首创网络微综艺“FUN电大会”中上市。

“X-NV风驰版、电掣版两款车型补贴后价格是16.98万元、17.98万元”、“续航里程401km”……节目还没结束，有人已在热议产品。

但帮宁工作室更在意为何以这一出戏进入电动时代。

以谈论关于电动汽车的那些事为主题，东风本田总经理夏目達也、东风本田执行副总经理郑纯楷和汽车之家总裁邵海峰以BOSS身份出任裁判，六组个性业主代表“安全老司机”钱晟、“斩车杀婆婆”斩车杀婆婆赵姐和她的外孙女心娜、“毒舌车打听”李老鼠、“路霸一枝花”姜霂浠、“外国小猛虎”芮丹尼和“飞驰陆金牌”陆志威作为选手参赛。

比赛分为三轮，分别是结合自身用车需求进行提案、快问快答和X-NV的价格竞猜，最终在三轮比拼后获得评委最多认可的一位代表优胜，第一名将获得X-NV的一年使用权。于其中，X-NV顺势完成上市动作。

参赛选手们辩论也吐槽，只是少了奇葩说尖锐与对峙，但同样诙谐有趣的话题却多了几分温情，道尽电动车生活中实实在在的优劣势，也呈现出一个很人间的电动车使用环境。

这显然不同以往。

事实上，没有严肃而刻板的产品宣讲，也没有传统而无聊的舞台表演，面向日新月异的消费群体，“FUN电大会”不拘泥于固有的发布会模式，利用综艺节目的形式，通过喜闻乐见的对话方式，将根据各种受众人群对电动汽车的需求，衍生出语言类的趣味话题及讨论热点。

一切很轻松，一切很人间。更早时候，它还通过一首在抖音发布的改编《野狼disco》完成预热。

为何是这样的营销动作？

首先这是与年轻、时尚的X-NV相呼应。

在东风本田的定义里，X-NV就是从年轻人的角度出发，秉持个性、激情、活力的精神底色而打造的一款车，契合新颖、别致的打开方式。

但更重要的是从大环境与东风本田的处境来考虑。

时代在翻转，竞争在蜕变，传统方式的营销作用正在弱化，消费者对千篇一律的营销方式逐渐免疫。于是有人强化纵深，宝马X之旅已超过10年，奇骏在无人区跋涉了6年；有人寻找更强大的IP，红旗牵手故宫，风神AX7搭档中国乒乓球队……

但无论如何演绎，营销动作最终是为充分展示品牌调性，成为一家车企强大IP，助推产品这艘船开进更多消费者港湾。

那么东风本田呢？

更科技、更时尚、更自如的新品牌诉求下，他们正向品牌竞争时代过渡。而所谓品牌竞争时代不过就是消费者口碑时代——其本质就是以客户为中心。

这条路上，东风本田一直在行动。

熟悉东风本田的人会发现，今年以来，车主在东风本田事件营销中的分量越来越重。比如，新XR-V上市后，一群来自天南海北的车主们会与主机厂、经销商在舞台上合照；混动艾力绅上市中，超过100个车主家庭被请到现场观摩，感受现场氛围。

在帮宁工作室的印象里，每逢车型上市，全场最好的位置总会留给车主。

亲近车主，构建良好的用户关系，提升品牌口碑，这就是实实在在的以客户为中心。“FUN电大会”更是一脉相承，不仅形式，还有内容。

是的，每个人都在谈论电动车与生活，这是很多人看节目的第一感受，从“女生买包”、“男人养家”到“用车省钱省油”，吃穿行住皆涉及……

一样人间，一样家长里短。

这本就是一场由电动车使用主导的生活好戏。

再来思考这一群主角。

占据C位的是X-NV和东风本田，一个接头巷尾就能看到的品牌；六组个性业主代表褪去唬人的称号，他们就是身边素人；还有“你爸爸的格局决定了你的未来”、“电动汽车不配拥有草原”这样很生活的提案。

对于东风本田而言，借助“FUN电大会”，他们愿意俯下身姿，真实了解电动车实际使用难题，并与业主代表讨论并回答电动车领域疑惑，这就是以客户为中心的行动力，成为X-NV上市的一出好戏。

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