GBN特写 | 东风雷诺变道求存
?历经波折的东风雷诺能逆转命运吗？
作者 | 姜 鹏
来自帮宁工作室（gbngzs）的报道
回望有时会让人百感交集。
2016年科雷嘉国产上市，并在一年后宣布经营性盈利，一度带来惊喜的东风雷诺从2018年5月后再没感受到市场暖意。失去市场庇护，其命运急转直下。
潮起潮落，东风雷诺在短短三年之内体验了欣喜与怅惘。
现在，面对残酷的市场以及冰冷的现实，外界和东风雷诺内部迫切想知道一个答案：当窗口渐渐闭合，当下滑脚步难以抑制，我们还能否相信东风雷诺在这个刺骨而漫长的寒冬里保留希望并且活下去？
就在疑问与担忧中，2019年10月25日，雷诺品牌战略在北京751D·PARK动力广场发布，首个中文品牌主张“悦自己 享生活”诠释了“Passion For Life”，新车型科雷缤同步上市。
但在始终没有打通的品牌关、越来越积弱的渠道前，这个回答能让东风雷诺翻转颓势？
“我们从未放弃中国市场。”新品牌战略发布会后，即使雷诺集团高级副总裁、中国区主席福兰一脸真诚，但稀稀拉拉的掌声里传递着更多担忧。
这个从开始就被担忧“错过中国黄金增长期”的项目迎来最困难的时候。
2013年，经历一波三折，这个迟到10年的合资项目终于成行，在武汉破土动工；2016年初，东风雷诺首款国产车型科雷嘉上市，也顺势成为中国车市进程中的一部分。
2016年前后，为搭上中国车市黄金期末班车，带着期待，一系列面孔以不同方式在广阔的中国汽车市场围猎。
豪华品牌阵营，讴歌品牌也在这一年拉开国产序幕，凯迪拉克以两款国产车型再度拉开进攻序幕，捷豹品牌发布首款国产车型；背负着自主向上使命，领克汽车在德国柏林亮相，WEY首款车型VV7激战正酣，还有年轻的东风雷诺也试水市场。
面对逐渐饱和的市场，他们或多或少都有品牌知名度低、产品线短缺、渠道脆弱等一系列相同难题，这让很多企业在质疑与观望中成长，生不逢时是他们的命运烙印。
三年时间，沧海桑田，大浪淘沙。
讴歌品牌始终没有出彩，捷豹品牌慢慢迷失，还有经历起伏的东风雷诺，境遇不佳。对于它们其中的一部分，当初的质疑正变成现实，寒风劲吹下似乎离淘汰不再遥远。
这就是一部分后来者的终点吗？
或者是，当寒冬到来，一个弱势的品牌还有什么办法生存？
想知道答案的不仅是东风雷诺，DS品牌、讴歌品牌等边缘品牌同样翘首，而规模急速缩小的北汽幻速们亦在观察。
被逼至角落的东风雷诺自然不甘。
2019年7月，东风“老将”魏文清出任东风雷诺常务副总裁，与东风雷诺总裁、雷诺集团中国区战略协同副总裁葛树文、东风雷诺副总裁洪浩组成新团队——股东双方以变阵来支撑这家年轻的合资企业。
三个月后，全新品牌战略发布，东风雷诺换道求存。
01.
两张照片 境遇迥然
两张照片，映照出迥然不同的处境。
2018年，在中国汽车媒体前消失已久的葛树文在欧洲旅行，不知是职业习惯使然，目睹川流不息的街头，他随手留下一张照片：正中间是一辆蓝色雷诺高端运动品牌Alpine，后面是一辆科雷傲紧紧追随。
“当时很好奇这款蓝色的车，非常新颖，设计独特，结果却被科雷傲抢镜。后来研究才发现前面这辆车其实也是雷诺品牌车型，名字叫Alpine，还是高端车。”他当时并未想到，2019年会牵手雷诺集团，更未意料以这张照片作为新品牌发布会的开场。
他想讲述一个事实：这是一个全球品牌，在欧洲随处可见。
我们并不否认。
起源于法国，雷诺集团诞生已经121年，历经波折后成为庞然大物。2018年，雷诺集团全球销量约390万辆，同比增长3.2%。
全球品牌更是名符其实。包括在俄罗斯、巴西和非洲市场，雷诺汽车均实现销量增长，尤其是在非洲，雷诺集团更是以18.1%的市场份额巩固了领导地位，其中摩洛哥、南非和埃及市场表现亮眼。
它还有一众出色的车型，Clio车型仍是欧洲第二大畅销车型，卡缤则是其同级跨界车型的销量冠军。
与众不同、个性鲜明以及技术领先是它的标签。既有的记忆里，当其他车企停留在链传动时，它实现了轴传动；当其他车企在走平路，它去爬蒙马特高地；其他车企用自然吸气，它发明了涡轮增压……
它还有众所周知的“生命之花”造车理念，海报在雷诺集团总部、雷诺研发中心到东风雷诺的电梯间随处可见。
“沿着人生不同阶段，它能给你匹配不同的车。坠入爱河时，给你浪漫的小车Clio；谈恋爱后一起出去玩，给你科雷缤；结婚生子需要空间，给你科雷傲；有了工作成就，给你塔利斯曼；想玩车，给你激情运动的Magena R.S.；到达人生顶峰，给你Initale Paris (Espace)。”如今，对于雷诺品牌的产品矩阵，葛树文已如数家珍。
但很可惜，这朵来自法国的“生命之花”始终没有渗透中国市场，步履蹒跚。
“加入雷诺集团前，与大部分中国消费者一样，对雷诺品牌的认知模糊。它到底有哪些产品，卖给什么样的客户，品牌定位是什么并不是很清楚。”新品牌发布会会上，葛树文呈现出另一张照片是，车头涌动的北京高速道路街头，雷诺品牌车型踪影难匿。
这显然没有数据来的更加刺眼。
2019年9月，东风雷诺销量已经滑坡4位数，仅为606辆，同比下滑76.1%——从2018年5月遭遇下滑开始，它在接下来的17个月再未感受过增长魅力，今年前9个月累计销量不到2万辆，形影单薄。
而市场寒风还在劲吹。
2019年前9个月，乘用车市场遭遇两位数同比下滑——失去大环境的庇护，如何活下去已经随着淘汰赛向东风雷诺扑面而来，毫无掩饰、毫不留情。
一面是风光有力的全球战况，另一边则是中国战事的惨烈。
这一幕你能想到吗？
02.
困局与筹码
从2016年3月首款车型科雷嘉上市，东风雷诺就在“错过中国市场黄金期”声中成长。生不逢时的宿命感一直缠绕着它。
当然，这不仅仅是东风雷诺。
2016年，中国车市仍沐浴着最后暖意，吸引着一批品牌以不同方式加入战场。但如上所述，作为后发力者，品牌渗透低，渠道孱弱，体量规模缺乏竞争力——显眼的短板从开始就伴随他们中的大部分。
和善的市场前，东风雷诺一度是幸福的。
经历科雷嘉的小试牛刀，科雷傲迅速调整价格战略，并将东风雷诺带到高速运行轨道，以递进之势构建了一个不错开局。
“如果说雷诺国产是一场马拉松的话，那么东风雷诺才走了不到4分之一。”2017年4月，武汉马拉松，福兰依然警觉：“东风雷诺最困难的时期还没有过去。”
但在节节攀升的业绩前，这种忧虑似乎有些多余。
2017年10月底，东风雷诺累计销量突破6万辆，已提前完成全年必达销售目标；仅隔一天，东风雷诺在股东高层见证下发布2022愿景纲要，谋求未来5年实现经销商店将增至400家，达成年销量40万辆目标。
东风公司总经理、党委副书记李绍烛更是透露，2017年东风雷诺已经取得了营利性增长。
彼时，东风雷诺距离2013年国产不到4年，距离车型国产不到2年。
但事实证明，这种担心却并非没有道理。成长路上，东风雷诺一直穿不透品牌关，品牌影响力低、认知门槛高，这种积聚的顽疾在寒冬来临前爆发。
2018年5月，稍显平静的一季度后，东风雷诺迅速退守。两个月之后，中国车市突然断电，东风雷诺原本脆弱的防线失去最后屏障，业绩一落千丈。
2019年，市场丝毫没有回暖的意愿，东风雷诺愈加羸弱，而那些温和岁月没有解决的问题在狰狞的市场前现行，成为市场口诛笔伐的槽点：产品更新速度慢、技术没有先进性、渠道越来越弱……各种不利因素交织。
一直延续至今。
“第一个就是雷诺品牌在中国的品牌力不足，知名度、美誉度低；第二，产品线比较狭窄，没有覆盖到轿车方面；第三，网络经销商渠道能力弱，网点覆盖面相对来讲不够科学，抗风险实力和经验不足。”新品牌发布会后，洪浩表示。
危险的是，连续下滑前，原有的质疑与担忧已从外部蔓延至企业内部，转为零落的士气。不乏有人在问：东风雷诺还有希望吗？
“雷诺品牌在中国该如何生存和发展？”葛树文一样在问。
事实上，与东风雷诺命运同轨的并不少，包括DS品牌、讴歌品牌。这就是一部分晚来者的原罪与终点吗？
东风雷诺没有屈服，更没放弃。
2018年10月，洪浩北上武汉，出任东风雷诺市场销售副总裁兼市场销售部部长；2019年4月，葛树文加盟东风雷诺；又三个月，魏文清调任东风雷诺常务副总裁，一支全新的领导梯队建立，开始寻找生存密码。
但首先你要熟悉手上的筹码，这是寒冬里的粮草。
葛树文认为东风雷诺依然有三重优势。
其一，作为新生品牌，东风雷诺没有历史束缚和沉重包袱，应对挑战，可以快速调整战略和战术，船小好调头。
其次，东风雷诺拥有不错的客户基础。连续三年，东风雷诺客户销售满意度和售后满意度位居行业前三，累计客户达到24万。
其三，东风公司和雷诺集团股东双方的支持和背书。
来看具体动作。今年以来，雷诺集团一改中国市场管理职权，成立雷诺中国区专门管理，并提升雷诺中国管理职权。
此外，雷诺集团在上海设立了设计中心，目的即为导入中国市场的车型能够更加符合中国消费者。
让他建立更多信心的是另一个事实——雷诺集团的坚持。
据悉，在巴西，雷诺集团坚持20多年才换来9.1%市占率；在俄罗斯，雷诺集团坚持了20多年，市占率达到28.8%；在印度，雷诺集团花费10年，收获2.1%的市占率……
“中国是雷诺集团优先发展的战略市场，我们有耐心，更有信心成为有影响力的品牌。”葛树文表示。
但面对全球竞争最激烈的中国市场，时间所剩无几下，他们能向其他市场一样翻转命运吗？
目光投向了新品牌主张。
03.
换道差异化
决定生死的可以是市场，但决定发力方向的一定是自己。
在“悦自己 享生活”的新品牌主张下，东风雷诺聚焦品牌关，直面“雷诺品牌到底是什么？”困恼多时的难题。
“雷诺品牌是一个小众的、个性的、高价值的品牌。”葛树文重新梳理，“我们在中国有24万保有车主，从客户数据来看，发现他们有三个关键个性，包括小资情调、取悦自我和享受生活。”
积极换道，新品牌定义小众，成为帮宁工作室最先捕捉到的一点。
它的意义可不仅仅是一次简单的品牌定位与梳理，而是市场竞争趋严下的打法变阵，某种意义上是差异化竞争，是重新思考在中国市场中的角色定位以及竞争法则，是保持独特竞争力的思维转换。
事实上，差异化竞争是在激烈淘汰赛中可以活下去的出路之一。
这是常识，但并不容易达成。
过去多年，面对广阔市场，更多车企更期待能够成长为庞然大物，成为主流市场的担当者，小众一度是他们抗拒的名词和命运，因为在那背后常与规模不大相挂钩，就像曾以“悦心设计、暖心科技、安心畅行”三大品牌DNA的东风雷诺同样期待迅速成长。
但市场寒风下，东风雷诺却迅速转变身份，以差异化竞争变道求解，个性与高价值更是成为新品牌主张的重要标签，这也是他们努力在雷诺品牌与市场个性化和多元化需求中找到的契合点。
近日，麦肯锡在调研中国消费者购买行为中发现，一是消费者从迷信品牌转向追求品质；二是消费诉求从取悦他人转到愉悦自己。
这表示，越来越多中国消费者更重视自我价值、关注内在感受，也是东风雷诺发力小众、个性、高价值的初衷。
关键是如何让新品牌主张落地，触动消费者，即雷诺品牌能给中国市场带来什么？
“东风雷诺不能简单复制别人成功的经验，跟在大品牌后面亦步亦趋，永远不可能成功。东风雷诺要走一条独特的路，我们要从零开始，回归商业的原点，踏踏实实地做好品牌，做好产品、服务好客户。”
毋庸置疑，产品和服务是两只核心抓手。
新品牌主张下，东风雷诺顺势推出“Easy Life 逸致生活”产品战略。其包括“四大布局”，包括舒享时空设计、多元车型矩阵、全系动力布局和全面智能升级。
设计领域，东风雷诺将以人为中心，坚持“舒享时空设计”包括空间、时间、健康和安全，要舒适、宽敞。加大空间，缩短时间，提供健康，保证安全。
其次是产品矩阵。未来三年，东风雷诺将实现“3个1”，即一年投放一款国产车，一年导入一款进口车，保证重要细分市场一款主力车型。预计到2022年，东风雷诺在中国市场有11款在售车型。
动力总成领域，涵盖自然吸气、涡轮增压、EV再到HEV在内均会普及，东风雷诺计划到2025年全面实现电动化。
智能互联方面，东风雷诺将为消费者提供全面智能互联装备，包括人机交互、远程控制、5G、AI智能辅助系统、自动驾驶等。
科雷缤成为当仁不让的排头兵。
售价9.98万元到14.48万元的它有三层标签，戴姆勒合作开发的TCe 270四缸涡轮增压发动机、个性运动与时尚等鲜明的雷诺设计特征以安全可靠的品牌优势。
“TOE诺相随”服务战略同步跟进，具体表现为 “一诺三随E生活”。其中“一诺”是在3年10万公里整车质保基础上，将全车系动力总成系统质保延长至5年15万公里。
“三随”则是随心、随时、随地，解决客户痛点，重点包括1对1专属服务，边远地区上门服务、24小时全时在线、2小时100%响应等。
无法忽视渠道。
按照规划，2019年底前，东风雷诺在全国336个地级市实现100%覆盖等。洪浩同时树立两条原则：“东风雷诺的网络战略是不求数量，而是求质量，这是第一原则。第二，会对网络进行筛选，将有限资源集中于优质经销商。”
“随着产品同质化越来越严重，更多的是品牌竞争、文化竞争、价值观竞争。”葛树文表示“E生活”就是Enjoy Life，享受生活，“雷诺品牌要基于现有的100多个车主俱乐部，通过文化和价值观的认同与共鸣，打造高粘度的客户圈层。”
换道求存，历经波折东风雷诺能逆转命运吗？
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