车市低迷，豪华车市场为何却持续走高？

2019-10

文/王经纬

我们都知道近几年的中国汽车消费市场发生重大变化，在2018年中国汽车销量出现了20多年来的首次下滑，各大车企的日子并不好过，这也意味着汽车产业的高速增长期渐行渐远，汽车产业将逐渐迈向成熟期，而中汽协也在2019年初预计今年汽车市场销售规模为2810万辆左右，与2018年基本持平，那么为何车市会迎来寒冬呢？

下降12.8%与增长7%

2019年，对于大部分中国车企来说，注定是艰难的一年。数据显示，今年前7个月，国内乘用车销量同比下降12.8%，就连一直快速增长的新能源板块也出现了停滞和下滑。上汽集团同比下降了1.92%、吉利汽车下降了1.67%，甚至两家还主动下调了年度销量目标。在刚刚过去的9月，素有“金九银十”著称的高销量月份，车市依旧下跌严重，乘用车市场销量为178.1万辆，同比下降6.5%，1-9月累计销量为1478.2万辆，同比下降了8.6%，颓势依旧没有止住。

不过我们发现了一个有意思的现象，那就是与中低端市场苦苦挣扎不同的是，豪华车市场呈现出持续逆势上涨的姿态，今年前7个月实现超过7%的增长，成为笼罩车市阴云下的一抹亮色。

BBA涨涨涨

其实国人对豪华品牌的购买热情在2018年就已经出现，这一年，中国豪华车市场增长9.9%。进入2019年，这一态势一路保持。就在几个小时前，根据奥迪发布的最新销量数据显示。今年9月份，奥迪在华销量为63,593辆，拿下国内豪车市场月度销冠，1-9月累计销量为491,040辆，同比增长1.7%。

虽然与去年同期的销量差别不大，但环比却实现了12.4%两位数增长。能取得这样的成绩，奥迪A4L、奥迪A6L和奥迪Q5L等主力车型的降价促销功不可没。特别是奥迪Q5L 9月销量达到了15,176辆，同比增长36.4%，成为奥迪销量增长的主要力助推剂。

作为对比，宝马9月在华销量达到了63,083辆，同比增长5.8%，前三季度在中国市场继续保持稳健增长，累计交付526,017辆BMW和MINI新车，同比增长14.4%。具体来看，宝马X系列车型是宝马销量的主要增长点，此外，新宝马5系销量表现也相当抢眼，前三个季度累计销量超过124,700辆，同比增长5.7%。

奔驰9月份在华销量为61,664辆，同比增长12.9%，1-9月在华累计销量为525,890辆，同比增长5%。需要注意的是，奔驰7、8月份均为国内豪华车销量冠军。从1-9月市场表现看，目前宝马（约52.6万辆）、奔驰（约52.5万辆）、奥迪（约49.2万辆）分列豪华品牌销量前三名。

为何豪华品牌没有“遇冷”？

从销量排名可以看到，即使前有奥迪“白血病”门，后有奔驰“女车主”门这些负面阴影，中国消费者仍对豪华品牌情有独钟。这个略显奇特的现象，背后又蕴含着怎样的市场逻辑呢？

首先，这是汽车消费升级影响的结果。如果从1984年首家合资车企落户上海算起，中国汽车市场发展已有35年，如今无论保有量和年产销量，都稳居世界前列，甚至已经成为诸多品牌的全球最大单一消费市场，在历经了最初的发展阶段后，中国汽车市场已经开始步入高阶段的发展阶段。这一阶段的最大特征就是，消费者已不满足普通的车型消费，日益追求质量更好、品牌更佳、综合性能更高的品牌，汽车，已不仅仅是一辆代步工具，而是日益成为人们追求美好生活的载体。其实不仅仅是汽车，奢侈品消费中国也悄然成为全球最大单一消费市场。

从消费市场现状分析也可以理解豪华品牌热销的现象。在财力有限时，消费者更希望用有限的资金去获取更具性价比的商品，也会趋向选择那些基本在预算范围且未来更具保值率的产品。在整体市场经济发展趋慢时，低预算消费者群体会延迟购车或换车计划，预算充足的消费者，则会趋向选择更优质的产品。此时豪华品牌的优势凸显，消费者往往更倾向选择它们。

当然这些都是理性分析，其实最主要的原因还是豪华品牌的价格下探。近年来，豪华品牌价格早已摆脱原本高高在上的身段，开始慢慢下探。无论是奔驰、宝马奥迪，还是凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎，所有豪华品牌的入门级产品市场终端的实际售价已经来到20万元区间，甚至奥迪A3卖的比大众高尔夫还便宜，再加上目前除雷克萨斯之外，几乎所有豪华品牌多个级别车型也都有不菲的终端优惠，这样吸引力就非常强了。

既有豪华品牌的加持，又有不错的驾驶品质，加上朋友口中相传的“XX买了一辆豪车”，最后再加上厂家优惠、补贴、免保等众多优惠政策，可以说现在能够用很低的成本在几乎不影响生活品质的情况下入豪华品牌的大门。对于更加年轻、思想更加西化的80、90后消费主力而言，何乐而不为呢？

还有一个很重要的原因，是豪华品牌通过多年深耕中国市场，对中国消费者的消费偏好揣摩得越来越到位，针对中国市场推出的车型也越来越符合消费者的心理预期，再加上这些跨国大车企资金实力雄厚、市场营销技巧高超，且更关注长远利益，舍得在市场培育上花费金钱耗费心思，所以豪华品牌往往在市场冷清时更能获得认可。

中国汽车市场已经从争夺增量进入竞争存量阶段，整体市场规模呈现饱和，但细分市场仍有空间，竞争也更加激烈，未来中国车市会有怎样的新变革呢？让我们拭目以待。

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