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东风日产逆市跑出增长态势，它是怎么做到的
作者 | 施 泰
编辑 | Jane
来自帮宁工作室（gbngzs）的报道
汽车市场杀入决战期。
消费日趋归于冷静，用户需求千变万化，互联网造车来势凶猛，整个产业链制造商面临着自我审视——如何深耕既有优势？如何开挖新决策？如何激活新的增长潜质？
问题面前不少裸泳者，大浪劈开两条走法：要么迈出去，血肉模糊也要拼它个路子；要么就此沉寂，心有不甘却也为时已晚。这区分出胜利与失意的关键点，是混合着品牌、产品、营销、渠道等多方因素为一体的车企人设。
逆流而上者中，东风日产的身影格外坚定。
一切要从车企“高温假”的惯例开始说起。2019年夏天，比以往释放的信号更猛烈。本就是传统销售淡季的8月，又碰上7月国六与国五排放标准切换的冲击，挑战态势骤然紧缩。
乘联会数据显示，2019年6月狭义乘用车市场销量同比增长4.9%，但到2019年7月却掉头下降5%，而在8月汽车整体市场零售同比下降9.9%。这意味着，8月销量依旧披靡的车企，或许才是更透彻地掌握市场规律，更极致地把握产品质量的打头阵者。
东风日产的8月，拼出了一份卯足劲的气魄。当月，东风日产全系产品终端销量达100018辆，同比增长4.3%——一举冲进行业前三。今年1-8月份，其累计终端销量达715178辆，同比增长1.2%。
东风日产逆市跑出增长态势。它是怎么做到的？
01.
产品集结号
“越来越多的企业习惯了比谁跑得快，但更重要的是比谁跑得远。汽车行业是一场持久战，不论竞争多么激烈，我们相信最终会回归到基本面。”在9月1日举行的2019中国汽车产业发展（泰达）论坛上，东风日产副总经理陈昊表达了如上观点。
单从这句话来看，我们或许很难把握住车市风云诡谲的变化多端。但倘若梳理2018年-2019年汽车市场发展图谱，或许就会发现市场往往返璞归真。
对东风日产来说，能够称得上“基本面”的无外乎是产品。事实上，东风日产团队上下针对产品做出路线更明确、力度更强劲的组合拳。
首先，稳固军心的轿车车型。
在全新上市的第14代轩逸引领下，2019年8月轩逸组合终端销量32654辆，前8个月累计终端销量270598辆。
凭借VC-Turbo超变擎技术刚刚斩获中国量产车性能大赛六项冠军的第七代天籁连续3月订单破万辆。2019年8月终端销量10459辆，环比增长24.1%。
这些依托品牌实力在市场上保有稳定用户群和良好口碑的产品，一经焕新，必然引发新一轮消费热情，这是助推品牌长线发展的壁垒产品。
其次，针对不同消费需求的个性化车型成为全新增长点。
紧凑型两厢车骐达2019年8月终端销量7798辆，同比劲增52.5%。而运动型轿车蓝鸟当月终端销量3833辆，同比增长36.5%。
相比前两年单一车型的爆款畅销，在日益理性的消费市场中，人们已越来越渴望满足自己的内心需求。家庭成员的构成，生活方式的转变，社交重心的变迁，这些都催生出更为细分，也更为迥异的市场需求。找到讨巧的产品切入，未必不是下一个市场豁口。
再者，东风日产SUV家族销量增色不少。
2019年8月奇骏终端销量19294辆，保持20.5%的同比增长，2019年前8个月累计终端销量140697辆，同比增长11.6%。
东风日产SUV家族中，逍客2019年8月终端销量18879辆，同比增长8.2%，前8个月累计终端销量111117辆，同比增长10.4%。小型SUV劲客8月终端销量4013辆，同比增长64.9%。
此外，豪华旗舰SUV楼兰获得19.6%同比增长，其8月终端销量为2420辆。
轿车和SUV是助推东风日产2019年8月销量逾10万辆的基石，背后依靠的则是东风日产多年积累下的口碑与产品硬实力。
02.
构建铁三角
一个容易被外界忽视的现象是，东风日产的稳健发力，关键在于其一直致力于打造市场、用户与合作伙伴的铁三角关系。
“尊重市场，敬畏市场，才能真正引领趋势，抢占风口。”在陈昊看来，越是大浪淘沙的时代，东风日产越需要沉下心来，关注市场，关注客户，关注体系。类似的话话，他在不同场合讲过好几次。
这些话并非只是讲讲而已，而是要落在实处。一年多前，东风日产团队深入三四线甚至五六线城市，到地方家庭走访观察，从真实的接地气的沟通中了解到消费群体的转移，以及未被观测到的需求变化。
这场持续一年多的市场调查给产品团队带来底气和基础。其一，能脚踏实地地探索新的增长区域和潜力市场。其二，能对症下药地摸索出审美差异带来的新产品方向。他们发现，个性、运动、智能，越是贴近新消费人群，就越能第一时间抓住这片潜力巨大且需求细化的新市场。
通过观察走访后，则是对消费者心理变化做准确抓手。
陈昊这样提起一件看似不经意的小事：几年前，他到4S店做调查，正好遇到一位前来退车的小姑娘。对方喜欢鲜艳的红色车身，但小姑娘的爷爷觉得太扎眼太有个性，只好退掉。
一般人可能只把这件事当作个案来处理，但在陈昊眼中，这几乎是非一线城市用户的典型消费心理——他们追求个性，但他们追求的是适度的社会认可的个性。
这种细腻尺度并非一朝一夕练就，必须要长期身处一线才能把握好用户诉求的基本一致性与特殊差异性。从此后，东风日产总是想方设法将两者充分结合起来，以满足消费者需求。
一个将用户需求放在首位的典型案例是，东风日产近日发布的五年超长“双保”政策。其具体内容为——自2019年9月3日-10月31日，凡购买东风日产主力车型均可享受5年10次基础保养及5年/15万公里整车保修服务。
全国联保、原厂备件、权益可随车转让等，优惠政策句句落在消费者心上。受益者显然是东风日产，对这家拥有千万辆体量级汽车制造商而言，这正是获得消费者认可，增加用户黏性的不二法则。
一手牵用户，一手牵合作伙伴。
如何与合作伙伴进行有效沟通？东风日产市场销售总部副总部长张继辉有个生动的比喻。他说：“我们主机厂跟经销商之间是公婆关系，是守望相助的一家人。东风日产有一整套贯穿售前、售中、售后多环节的一体化沟通机制，真正做到有事商量着办，来自市场一线的经销商伙伴的声音也越来越多写入产品和营销策略中。”
多年来，主机厂与经销商的关系被几经演绎。汽车电商初出茅庐时，即从概念操作上给予经销商体系首度冲击，但几年过去，人们发现汽车产品消费非常注重体验感，不仅是产品试驾、维修保养等，更包括经销商从品牌解读上做到双向落地沟通。
如何做好这一环，主机厂与经销商需要换种心态看待新变化，更需要携起手来共同面对，构建生态自平衡机制。相关数据表示，东风日产网络风险率控制在7%左右，处于行业领先水平。
