新车上市从哪里引爆？菲斯塔揭示的精众营销定律

在这个信息爆炸的时代，品牌要与消费者建立深度的关系越来越难，单纯的“广而告之”已经很难影响到他们，尤其是对于汽车这样的大宗消费品而言，从品牌认知到购买通常需要花费一定的决策周期，因此，如何能够在新车上市的时候，寻找到消费者停留时间较长且人群比较匹配的场景来与消费者深度沟通，实现品牌共鸣，成为汽车品牌营销面临的关键问题，尤其是在2018年车市一度低迷的形势下，从具有市场先导型的“精众人群”集中的场景来开展主题型营销战役，无疑成为了一条突围之路。

2018年10月，北京现代LA FESTA菲斯塔的上市，尽管面临着7、8、9三个月汽车市场低迷的市场环境，菲斯塔还是成功“逆势而上”，从10月18日上市到11月18日，上市首月销量过万。而值得关注的是，LA FESTA菲斯塔的上市营销，并没有选择铺天盖地的打法,而是结合其“动感运动”车型特点，先从精众人群入手，依托于线下健身会所和线上“keep”的双向联动，让这款车型深深的植入到了健身人群的场景，从而带来了市场的引爆。

线上线下联动，对精众人群实行深度穿透

作为一款主打运动概念的车型，北京现代LA FESTA菲斯塔锁定的是那些与其“动感美学”相近的目标人群，而健身会所以及健身类的APP自然就成为了捕获这个人群集合的极佳场景，于是，LA FESTA菲斯塔就选择了健身会所+线上KEEP整合的模式，以“健身运动人群”为核心，开启了线上线下主题为“活力的盛宴”的营销活动。

在线下健身会所，LA FESTA菲斯塔采用了“覆盖型媒体+震撼型媒体+植入性媒体”等立体化媒体矩阵，点面结合，将会所变身成LA FESTA菲斯塔品牌旗舰店，并根据健身会所内个细分场景，在跑步场景、瑜伽场景、力量训练的推举场景配合汽车的卖点进行创意帖设计，将菲斯塔“优雅流线型设计”、高颜值以及安全性能融入其中，与精众群体对于健美体型的向往相融合，与健身环境浑然一体。

在线上，则选择了中国非常流行的“自律给我自由”的线上健身社交平台keep来进行硬广投放+话题互动，并保持在创意和内容部分与线下健身会所主题统一、视觉形象统一，让健身人群无论是在线上的触点，还是线下的会所空间，都能非常自然的接触到LA FESTA菲斯塔的气氛渲染，实现立体化、多层次、单一化的信息精准传达和整合营销效果。

通常而言，很多汽车厂商推出一个新车型的时候，都希望曝光量越大越好，覆盖的人群越广越好，但是，菲斯塔通过健身会所+线上健身社交APP的组合模式，则实现了对具有同样兴趣爱好和生活方式的一群人的深度影响，不仅将其动感时尚和超强动力的性能进行了精准传达。同时，也实现了品牌调性与消费者场景的高度关联，进而引爆高度的参与，这种基于产品价值主张来驱动的线上线下场景融合的创意，不仅效率更高，而且更能实现品牌与消费者的心灵共振。

创造场景化的内容互动，激活社交价值

今天，单向的品牌传播已经很难让消费者记住，有趣味性、充满悬念、互动、激发社交关系链的扩散，成为营销活动激发更多关注的核心，而LA FESTA菲斯塔在KEEP上展开的线上#活力的盛宴#话题互动，则充分的将健身APP的社交属性发挥了出来。

LA FESTA菲斯塔在KEEP上设置出了一个赢得2万元现金的大奖，这一奖励摒弃了传统线上互动“广撒网，多人中奖”的方式，获奖者只有1人，并需要通过KEEP站内集赞来实现，这种方式既有“抽锦鲤”的刺激、又不是随机中奖的低概率事件，激发了更多的人前来互动， KEEP站内的KOL纷纷就#活力的盛宴#话题分享了自己的感想，晒出了自己健身的美照，充分的展现了自己的活力，这些由健身KOL创造的内容，也在KEEP站内自然的形成了与LA FESTA菲斯塔的产品主张“动感活力”相匹配的内容场景，进一步将营销活动推向高潮。

菲斯塔的这个举措也在进一步的说明，移动互联网时代的场景营销，已经不简单只是场景的展示和产品在场景中的植入，创造场景内的人群交互和内容创造，成为引爆精众人群扩散的重要节点，LA FESTA菲斯塔在keep上设置话题活动，将线下健身场景的氛围完美的移到了线上，从而实现了整合营销的一体化联动和协同。

圈层化精众营销成为汽车营销的必然趋势

LA FESTA菲斯塔的案例给汽车企业带来的进一步启发是，面对媒介渠道的多元化，人群的分散化，圈层化的精众营销将成为汽车营销的必然趋势，越垂直，越聚焦，消费者的联动效应越强，这样的营销模式，让品牌“润物细无声”的影响到了真正的目标人群。

而对于那些希望率先引爆潮流的汽车品牌而言，类似健身会所和健身APP这样的精众生活和移动社交场景，也必将成为汽车品牌营销的重要先导阵地，LA FESTA菲斯塔此次与线下健身会所和线上“keep”的双向联动，也为当下正在被众多品牌实践的精众营销提供了一个全新的样本。