消费升级+贸易冲突，回望雷克萨斯历史，能逼出中国版“雷车”？

梅赛德斯奔驰是汽车圈当之无愧的大佬，无论是历史积淀、技术积累还是品牌价值都难有望其项背者。但奔驰毕竟只有一个，若没有如此深厚的历史积淀，还能否做豪华汽车品牌呢？过去也曾有人表示过质疑，但在雷克萨斯之后，更多的应是肯定的答案。探究其从创立、发展以及成功打破传统豪华品牌在全球市场的垄断经历，对于当下国内汽车品牌的发展或有可以借鉴的经验。

夹缝中求市场 丰田的敏锐洞察

谈及雷车，在成为车主前，国人的关注点更多的集中在其凌厉的外型，纺锤形前格栅所带来的视觉冲击感。的确，若不作深入了解，雷车的外型是其最显著的吸引消费者的特征。但在深入剖析雷克萨斯进阶之路后，其独辟蹊径的经营理念以及对消费市场的准确洞察才应是汽车圈顶礼膜拜的经典。

从车经社往期的实销量解读中可以发现，雷车在2019年一季度的销量稳步攀升，虽然没能击败凯迪拉克成为二线豪华阵营的头牌，但其表现出来的不断成长足以令竞争者畏惧，而作为美系豪华的代表，凯迪拉克与雷车并非第一次交手，在其本土北美市场也正是凯迪拉克、林肯等本土豪华品牌见证了雷车的“封神”之路。从籍籍无名到声名鹊起，窥其成功法门，“用户至上”是其终极释疑。

如何打造豪华汽车品牌，对于20世纪80年代已成为全球第二大汽车制造商的丰田而言仍然是个全新的话题，理论指导实践是取得成功的基础，而洞察豪华车在美国市场的消费需求则成为雷克萨斯登陆北美市场的第一步。所幸的是，无论是奔驰宝马、林肯抑或是凯迪拉克，即便占据绝大部分的市场，却依然有所疏漏。

面对快速成长的波波族，在拥有“布尔乔亚”（中产阶级）的经济基础和崇尚自由和解放的“波西米亚”式追求后，奔驰虽然质量、投资价值等占优，造型上却难给新用户以新意；而宝马虽操控一流，但缺少了些个性，容易湮没在人群中（来源：切斯特·道森《雷克萨斯》）...这些新的用户诉求，被来自丰田的工程师敏锐的捕捉，成为后来雷克萨斯品牌的精神内核。

贸易摩擦促诞生 雷车肩负重任

伴随着20世纪70年代的美国“婴儿潮”，丰田在美国市场取得了巨大的成功，但婴儿潮消费者的逐渐长大，日渐膨胀的欲望令丰田担心核心用户群体的流失，新的产品是满足他们消费欲望的手段，而除此之外，鲜为人知的则是来自太平洋彼岸的政治高压。

从欧洲到美国、从美国到日本、再从日本到中国及东南亚，在几次重大的全球工业迁徙中，日本发挥着至关重要的作用，而汽车工业作为现代工业的基础，占各工业国GDP的比重举足轻重，伴随着以丰田为首的日本汽车工业的崛起，没落的则是底特律的汽车三巨头。

对于美国政府而言，从税收以及解决就业的实际需求出发，绝不能容忍三巨头的衰败。1980年，美国汽车市场日本汽车占据1/3份额，而日本市场中的美国车却只有1%。从最近中美贸易争端的焦点之一“逆差”可以看出，美式的所谓自由贸易也仅仅适用于对自己有利的情形，更深层次的贸易保护早已有之，只是关键时刻才会撕下“伪善”的面具。彼时，美日贸易逆差60%左右来自汽车和配件贸易，所以汽车贸易成为美国首要打击的对象。

没有独立的主权，自然没有独立的贸易话话语权，一番博弈后日本政府妥协，随后几年日本向美国的汽车出口数量被限定在百万辆水平，并分摊给日本各大汽车生产商。即便日本汽车厂家暗中扩大了在美国当地的汽车生产，但如何提高单车利润而避免“掐脖子”带来的公司营收下滑，则是亟待解决的核心。雷克萨斯的成功，直接促成了丰田成为是全球汽车行业利润最高的厂商并延续至今。

如果说市场需求的升级以及贸易摩擦缔造了雷克萨斯，那么其所制定的服务标准以及极少的故障率则是一战封神的关键所在。外型上趋同于日耳曼人的汽车，内饰则对美国豪华车进行复制，加州核桃木、高档皮椅以及音响系统均透露出美式的豪华，即便是关门声这样的细节雷克萨斯也会锱铢必较务求铿锵有力。最终日本人的匠心在美国汽车市场取得了巨大成功，雷克萨斯成为饮誉全球比肩奔驰、宝马的年轻豪华品牌。

细看雷车发迹的时代背景和成功经历，对目前国内汽车市场的发展具有重要的指导意义。市场的消费升级需求、来自大洋彼岸的贸易争端等诸多难题都是我们所面临的共同困境，所不同的是，美国市场并不是国内汽车企业的主要阵地，但这并不妨碍以雷克萨斯为代表的日本工匠精神在汽车圈内的传播。

转型升级 路在何方

诚然，在高田气囊、神户钢铁等一系列的事件后，日本积攒多年的工匠文化遭受重创，所幸并未殃及雷克萨斯“客户至上”的服务理念。经历了一段时间的“低调”表现后，日系车迎来了国内市场上的又一个涨潮期，雷克萨斯成为领军代表。

回望自主品牌的发展之路和眼下不太景气的市场行情，各家主机厂无不忧心忡忡，为开拓市场提振销量思虑对策。攻还是守？邻国的发展经验为我们提供了可靠的参考。事实上，自主品牌已经意识到问题所在，着手从品牌战略和海外市场两个维度实现突围，但想法终归是想法，并不是每家有此想法的车企都能取得市场上的成功，正如生不逢时的瑞麒。

同样面临问题的还有WEY、领克等品牌，如何诠释中国市场的品牌向上，有人认为应该更自信的对标合资品牌高开高打，而不是对以往产品进行升级；也有人认为外表足够年轻、理念足够炫酷就能成为年轻人的新宠，俘获新消费群体的心。但其结果却是收获有限，远未达到预期的效果，虽然国人爱储蓄不爱消费的观念有一定影响，但究其根本还是“产品+品牌”尚未戳中消费者的神经，既没有超出预想也未能表达出足够的自我。

当然，新品牌的建设需要长期的过程，豪华、高端品牌更为如此。如何认知中国的高端豪华汽车品牌？消费者的观念仍需要培养和重塑，但这都离不开对消费市场、用户心理的更加深入的洞察。丰田将雷克萨斯准确的楔入美国市场，并凭借口碑不断扩大影响，则是每个汽车人应该牢记并贯彻在行为中的案例。

由此来看，“祸兮福之所倚”，外在的危机并不一定会导致毁灭，对于励精图治打造民族汽车工业名片的厂商而言，将是自我蜕变的过程，而新的汽车行业格局也将于眼下诞生。