第四汽车消费时代已经来临：无品牌倾向，车企准备好了吗？

第三汽车消费时代则是个性消费时代。在这个时代，人们关注的焦点还是“我要买一部喜欢的好车”。但在“喜欢的好车”的评价标准上，不同的人群却有着个性鲜明的消费主张，汽车变成了多元时尚的共同成长。在美国，这个时代发生在1980年之后的年份里，美国人在拥抱日本精品小车的同时，没有放弃对流线型家庭轿车和双门轿跑车的喜爱，甚至迷上了小型厢式车、SUV等多功能车。如今，中国汽车消费正在步入一个前所未有的崭新时代。在这个时代，人们要购买的不仅仅是一部汽车，而是向往期望的生活方式和情趣。

然而不少汽车品牌对于第三汽车消费时代还没研究透，第四汽车消费时代已经悄然来临。

眼下中国的消费市场还未完全从第三消费时代转变为第四消费时代，我们的消费仍具有“个性化、多样化、差别化、品牌倾向、大城市倾向”这样第三消费时代的特点，但在新一线城市和一些二线城市，人们的消费已经渐渐出现了第四消费时代的趋势：无品牌倾向、朴素、休闲、本土化倾向、共享主义，从更关注物质和服务到更专注自己内心。

在新时代，人们对未来生活方式和生活价值的美好向往，已经内化为汽车消费需求的内核，悄然影响着汽车的选购标准。汽车不再是包装在生活外面的时装，而是生长在生活机体上的皮肤，是个人生活最生动的表情。任何品牌车型要想从某个人群里得到比竞争对手更多的喜爱，就必须在满足他们期望的生活价值、生活情趣和生活方式上比竞争对手做得更出色。

如今，消费者购买汽车，不光是为了占有它，而是将它当做解决某个特定生活问题的方法和途径。这些问题的不同，产生出来的购买目的就不同，导致汽车消费的期望也就不同。因此，只有你的车型能够成为这个目标消费群体特定生活问题的最佳解决途径和工具，他们才会购买它。要想做到这一点，车企就要准确地了解人们的期望，然后让你的车型价值特质与他们的生活期望之间建立起一种可信的自在关系，发生一种神奇的心灵感应。

如果将汽车的设计、制造、销售看成是一座由多米诺骨牌组成的迷宫，那么顾客的需求将是这座迷宫的第一块骨牌。但是长期以来，市场营销的理论对于顾客需求，只有“需求是由需求结构、需求水平和需求时间构成的”这样一个笼统的描述。在进行需求分析时，往往凭借经验模型，调研消费者需求，数据可能真实，但是无法准确把握消费者需求。分发复杂的现实世界中很难凭借一双慧眼洞悉真相，多数企业管理人员往往只能从碎片化的调研数据中“检索”出一些对报告有利的数据信息和论据，加上自己的主观判断和经验去影响高层的决策，这势必不能走进消费者的内心，引发共鸣。

近几年，整个汽车行业提到最多的关键词无疑是“消费升级”、“年轻化”、“新四化”，但许多车企往往凭直觉判断“消费升级”、“个性化”、“新四化”的外在表现，实质上并没有精确掌握消费者对于个性化时代的真实需求，无法吸引消费者的关注、喜爱和购买。另外，很多车企往往还忽略了年轻消费群体在彰显个性和专注内心的倾向之外，也越来越追求社会的尊重乃至人与人的连接。“不幸”的是，在弱肉强食的汽车行业，人无远虑必有近忧，弱势车企基本偏向于应用型研究，而在基础型研究方面则明显投入不足甚至不得要领，对于社会变迁、消费观念洞察方面基本都滞后于人，结果就是产品开发方面只能跟着别人走，这种逆向性开发一开始还能凭借很强的性价比优势取得不俗的成绩，然而当价格竞争优势不复存在，而消费升级和理念的变化明显加快，弱势车企在市场竞争中只能越来越被动。

毫无疑问，如今的中国汽车市场，已经逐渐从过去的增量竞争转变为如今的存量竞争。随着合资股比的放开和互联网企业的加入，越来越多的外资品牌、新造车势力开始进入国内市场，这也带来了新一轮激烈的竞争。短期来看，面对国六标准的切换，各大汽车厂商纷纷开启“甩卖”模式，以低价消除国五库存，看似汽车产业开启了向下竞争的势头。但着眼未来，立足于第三汽车消费时代，向上竞争才是主流。面对竞争日趋激烈的中国汽车市场，每一个汽车品牌都是时代浪潮中的一条船。在未来的航程中，是中途覆灭还是顺利抵达下一港口，每个企业都要调整好自己的航向，从内到外向上升级，焕发出消费者期望的魅力。

但与此同时，面对汽车行业“新四化”大潮的来袭，对于行业格局将产生前所未有的颠覆，这是一场百年未有之大变局，与此同时，中国的汽车消费时代正处于三和四的交替的关键时期，消费理念正在急剧变化，唯有积极洞察前瞻，构建新的商业模型才能赢得未来。