马涛：移动互联网下半场的营销趋势变化

广告本身作为经济的晴雨表存在，在整个2018年经济形势里面，我们可以看到一些端倪或者一些迹象，分成大概16个变化，用变化来总结2018年一些动向或者趋势。

空间之变：市场震荡，经济下行，增长乏力

首先是我来之前专门做了经济形势数据图表，在2018年的时候，整个上半年GDP增长是6.8%。这个数字看起来不错，6.8%里面贡献最大的就是消费，消费贡献的体量6.8%当中5.3%是消费贡献的。

有几个数字比较有意思，一是社会消费零售品的总和，还有一个是人均可支配收入的增速回落。我们的收入没有增加太多，消费没有增加太多，为什么经济还在增长呢？

数字背后是值得我们回味的，说明统计口径有问题，像大件的，汽车、房产消费，是统计在社会消费零售品里的，但是电影等消费就没有统计。

我们在没有买大件的时候，消费一些单价不是很高而且不是必要消费的产品，比如电影之类的，说明我们整个经济里可以看到一些不确定的因素，其实这里很多现象在美国已经走过了。

再一个就是肖老师提到消费升级，我们发现生产榨菜公司的股价是大涨的，说明在经济形势下，营销空间的不确定性。

时间之变：流行文化与社会情绪的快速更迭

从时间来看，整个移动互联网快速发展和技术的更迭，其实对整个营销行业影响最大的就是时间，时间不仅体现在消费者日常的信息浏览环境，也包含心态，心态也就是社会情绪。

肖老师在总结金轩奖案例里面，我们可以看到，很多汽车品牌已经在试图捕捉或者发掘这些社会情绪，相反这些社会情绪转瞬即逝，非常快。

移动互联网传播技术影响最深刻的是时间，产品生命周期大大缩短，原本传统固态的东西都卷入到碎片化的、急速变化的过程。环境吵杂，用户社会心理状态发生变化，人的心意和想法瞬息万变，导致流行迅速消退且网格化，这是所有人的小时代组成的大时代，

盲目地去捕捉这些热点反而不够聚焦，对于营销者来说，我们要去观察，营销的基础是洞察受众的普遍心态，捕捉微妙且汹涌的时代情绪。

目标之变：一切以销售增长为根本

我们所说的在去年对于营销圈变动比较大的，就是可口可乐这样一个现象级的大的品牌，在营销上大的调整，撤销首席营销官CMO，将广告营销、商业客户以及策略三大板块进行整合，交付给新的首席增长官CGO。

以往M是不见了吗？不是不见了，M所代表的营销真正回归到一直以来的核心目的，就是增长，整个可口可乐的动向，也代表了整个企业界对于实际销量增长或者业务增长的渴求或者渴望。

关系之变：新型甲乙方合作关系

再一个能代表整个营销行业的动向、趋势，就是消费品里的巨头，比如宝洁和联合利华，试图将对外承包的广告模式改成更紧密的内部合作，增加内部创意团队话语权。全新广告合作模式有三大改变：人才模式、费用结算、媒介模式。

一系列细微的动作和细微的调整，进一步缩减广告预算，包括推行零基预算，减少广告代理商数量的措施。

它们这两年动作非常大，尤其上半年的时候，在营销的时机和方式调整上，已经变成了它们开始做自有的广告公司。

和广告公司的合作，不仅是成立一家广告公司这么简单，最关键是广告公司合作里面把以往的几大巨头拼整在一起，这几家都是竞争对手，把这几家合在一起，对宝洁来说是节约沟通效率的。

战略之变：推行零基预算，调整营销结构

2018年一季度，全球两大广告巨头宝洁和联合利华都进一步缩减广告预算，包括推行零基预算，减少广告代理商数量的措施。与两者类似，更多品牌开始“零基预算法”控制营销金额。

以前是按承包费，现在是按月来结算，这证明也是一个节省。从甲乙方背后给我们的思考，说明宝洁作为营销的甲方，主导整个营销活动，相反对应的是服务甲方的乙方，要深入到甲方内部，让营销甲方的商品或者商业本身做一个更深度的结合，这是宝洁成立内部公司带给我们的思考。

除了甲乙方的合作关系，还是宝洁和联合利华的动作值得我们警醒。从它们瘦身动作来看，代理的服务公司从6000家缩减到2000家，另外对营销结构上也做了一些调整，不仅仅是减少，它们现在主要推崇的就是零基预算。

什么是零基预算？某一款产品在上市之前，以一款产品上市来考量的话，联合利华对这款产品上市之前，实际预期要做一个达到2亿级的销量。

对于2亿元级销量来说，按照以往的操作模式，2亿元级销量里面20%-30%要做营销的，5000万元的营销预算在这儿，不论搞广告轰炸还是请代言人，手里有货，可以随便操作，但是现在零基预算后，就意味着对新品来说，在新品上市做预热和刺激的时候非常少，原先5000万元，现在只有1000万元。

1000万元的市场营销，能否带来实际效果？如果有2000万元的销售额给你的利润是1000万元，接下来的营销就要在2000万元销售额的利润基础上做营销，相对来说就是挣了多少花多少。

我们访问过一家新加坡的营销代理公司，现在觉得它是做得最好的，对于消费品来讲，它们解决应对零基预算的方法，种草，然后收割，这是大的营销公司大的调整。

策略之变：营与销同步，体系化协同

今年上半年，不论是学界研究还是互联网圈、营销圈大家热议的一个品牌，现象级的品牌，咖啡品牌——瑞幸咖啡。“小蓝杯“定位新零售咖啡，强化新零售全数据化和互联网场景引流。

瑞幸咖啡相对于星巴克大体量品牌来说，是一个年轻的闯入者，即便是这样市场闯入者，依然有这样的体量。在这个过程中，“小蓝杯”在整个市场过程中，本身所具备的营销和销售一体化的打法是值得我们在这里玩味的。

在这里面提到瑞幸咖啡，不仅说代言人汤唯，背后的媒介投放，大家看到瑞幸咖啡铺天盖地，只投了两个广告，一个是朋友圈广告，一个是电梯内的广告，怎么投会有铺天盖地的广告呢？

伴随新开一家店，在店的周围，在办公区的电梯里，在朋友圈广告上，让人感觉整个周围都是它的广告。还有社交裂变，请朋友喝一杯咖啡。

同时在场景里面，分享喝小蓝杯的效果，以及和腾讯、互联网巨头搞的跨界营销，营销还是很多样的。这个品牌本身是有很多值得我们研究的地方。

技术之变：营销技术全面影响与渗透

技术的变化也给我们带来很多启示，这张图本身是营销圈的技术。技术本身，这个图画了六年，2018年的图没有截出来，因为太大了，里面提供服务的解决方案商有6000多家。

6000多家里面有好玩的一个事情，这里面面对用这个技术去解决销售或者解决转化或者最后一个环节的解决方案，会发现有4900多家，数量是非常大的。

用技术来解决或者数据驱动解决销售环节的问题，恰恰成为很多写代码的人的任务，可以看到我们说的营销和销售以及和服务的整体结合的趋势。

刚刚说到从整个经济形势到营销行业，再到营销手握营销巨额的营销巨头，以及今年新近的一些品牌在营销行业的一些新鲜做法，我们得出了一些思考和结论。

首先，整个经济形势确实有很大的不确定性，整个下行压力，包括整个温和的膨胀，对于通胀的效果来说，对营销人本身来说，是需要掂量的。

同时，我们对整个增长渴求是无限的。增长到底在哪里？我们判断，既然是这样的，我们的突破口就是离市场、用户最近的营销端。

在营销端里面，我们会发现，从可口可乐的CGO的设计就可以发现，企业越来越以销售增长作为实际目标。

从战略来说，他们在修整战略意图包括乙方代理公司合作服务的模式上，也在强调营销要与商业体系合二为一。再者，技术上提供了可以让营销和销售结合的一些解决方案和思路。

还有一些变化体现在营销传播方面的变化。

碎片化：内容成为碎片重聚融合的黏合剂

碎片化本身，不仅仅是一些触点的碎片，大家在手机上有多少个APP，还包括用户本身。

在这个过程中，用户不仅仅是碎片，还有一个词是粉沫，非常的支离破碎。品牌被迫需要抢夺用户每日有效的消费时间。这个时候，我们要借助新的载体让这种碎片进行整合。

如此的碎片、如此的散落是有悖于人性的。不论是大的文化融合还是历史演进，只有整合和融合的才有不断发展和进步。

在这样过程中，需要找到新的载体应对当下的碎片，这里面品牌有很多新的想法，就是找到内容。

内容本身重新能够吸附用户的注意力，同时看到各大内容平台，不论是BAT量级还是抖音量级的，都是让这些内容有很多的一个分散和扩散的阵地。再者，用户是通过这些内容实现一个重聚。

数据化：理解用户，让传播有因可循

在营销重构过程中，数据不仅是底层引擎而且是中心枢纽。数据在流动中与需求进行适配，才是智能化的传播，延伸到场景