求生第七期：美国市场销量也崩了 但 想 又不能国产的斯巴鲁

 

求生系列内容已经到了第7期，也是时候该聊聊一些真正求生欲满满的汽车企业了。

 

本文，献给斯巴鲁，日系车企中唯一没有在中国本土进行国产化的主流汽车企业。

 

斯巴鲁这三个字，几乎已经不在大多数人的认知之中，它的特性是什么没人懂，而如果真的拿着20多万的预算，也近乎没人会把斯巴鲁列入自己的购车清单中。

 

现状 2亿现金压不住的反抗

 

斯巴鲁，是又一家外资企业在华水土不服的故事。

 

 

今年6月，一封“致中国斯巴鲁经销商全体同仁书”的信件，把斯巴鲁与斯巴鲁的矛盾公开化。信件中提到，斯巴鲁品牌的销售量和客户满意度呈现不断下滑，全体经销商建立的信心和投入遭受重大打击，绝大多数经销商出现了亏损，部分在无奈下选择了关停。

 

全文大意归纳一下，销量惨淡、现金流惨淡、市场保有量下降、经销商亏损。

 

最终，整个事件以斯巴鲁对经销商补贴2亿元补结束。在2亿元补贴中，一半用于2017年销售的补助，另一半用在2018年销售的补贴，具体金额为卖一台车补3300元。

 

当然，你可以说，“斯巴鲁的主力销售市场并非中国”。观点属实，斯巴鲁的全球主力销量市场在北美，截止2018年，它在美的销量连续保持了70个月的增长，并且在2017年的美国总销量达到了64.79万辆。在一向对汽车品质最为挑剔的美国市场，斯巴鲁能取得这个成绩的确难能可贵。

 

然而，如今，北美市场中的斯巴鲁，同样面临严峻挑战。因为，有一个先决条件，本身斯巴鲁就是一家体量不算大的三线汽车品牌，经不起太大的市场波动。

 

就在8月6日，斯巴鲁公布了它的最新成绩单，它迎来了五年以来的最低季度利润，原因正是北美市场销售下滑。

 

 

最新的一季度中，北美销量占斯巴鲁汽车总销量的70％左右，销量下降13％至16.6万辆，全球销量下滑12％至23.79万辆。

 

因为自身车型的滞销，斯巴鲁开始了北美地区的促销。于是增大了优惠幅度之后，最终增加了第一季度的营销成本。

 

这与中国市场何尝不是十分相似？

 

而且，对于斯巴鲁来说，还有另一层的危机。也就是，美国汽车进口关税的上涨可能会对斯巴鲁产生重大影响，因为它会提高市场上销售汽车的成本。

 

虽然斯巴鲁拒绝评论美国关税对汽车和汽车零部件可能产生的影响，但最终事实是，由于强劲的本国货币和较高的美国营销费用的影响，斯巴鲁在截至3月份的一年中，预测全年利润下滑21％至3000亿日元。

 

想 又不能的 中国国产

 

大环境如此，斯巴鲁想要破局，当然要把目光瞄准全球汽车消费最大市场-中国市场。

 

斯巴鲁在中国并非没有创造过好成绩，其在2011年和2013年销量达到5.7万辆，但之后销售持续下滑。作为对比，2017年，斯巴鲁全年销量仅3.1万辆，同比下降34%，不及预期目标的三分之一，仅占中国市场份额的0.13%。

 

 

当年的斯巴鲁确实对于中国本土国产兴趣不大，2015年，斯巴鲁时任CEO吉永泰之曾说：“即便我们将中国市场下滑的销量全部转移至美国，仍然无法满足美国市场的需求。”其潜台词便是中国市场销量远不如美国，自然要将重心让在美国市场上。