造车新势力“二李”再战 是做“苹果”还是成为“用户企业”？
近年来，国内造车新势力发展迅猛，如雨后春笋遍布大江南北。这些企业的创始人，很多都有互联网背景，他们在产品和用户体验层面带来了很多创新思维。对于李斌和李想创办的两家明星企业，笔者一直持续关注。在新造车势力层出不穷的年代，李斌的蔚来、李想的理想，都属于新能源造车企业中的佼佼者。两家不同的企业在不同风格创始人的领导下，已带有明显不同的气质，展现出截然不同的商业理念。
本文试图通过剖析李斌和李想这对“亦敌亦友”的创业者创办的企业，从中来看新造车企业选择的两条截然不同的道路。说两人是敌，是因为两人在经营汽车之家和易车的时候就是国内的汽车垂直网站“头部企业”，当时在各个领域都展开正面交锋。说两人是友，李斌是理想的股东，李想是蔚来的股东，双方的产品发布会对方都以重要嘉宾的身份参与支持。现在，蔚来的ES8和理想ONE即将在30万元以上中大型SUV的细分市场展开正面竞争，大幕才刚刚拉开。
笔者认为，在残酷的竞争下，未来能够活下来的汽车公司应该是既能生产出像苹果手机一样的好产品，又能提供“运通黑卡VIP”般客户服务的公司。
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蔚来要做“用户企业”
笔者至今还记得，蔚来汽车在纽交所IPO上市“敲钟”的环节里，没有一位蔚来高管参与，取而代之的12位用户代表。之后不久，李斌拿了自己持有的5000万股蔚来股票（李斌自己总股份的三分之一）设立了用户信托基金，其经济收益将通过蔚来的用户讨论决定如何使用……所有这些，可以看成是蔚来对于自己是一家“用户企业”所作出的表态。
而蔚来汽车创始人李斌，也曾不止一次在公众场合传播“用户企业”的理念，他在公司上市以后说过：“为用户提供极致的体验、创造愉悦的生活方式是蔚来存在的意义……蔚来会成为用户满意度最高的用户企业，成为一个以车为起点、分享欢乐，共同成长的社区。”这里有几个关键词，从这几个词结合蔚来目前在做的事情，我们可以看到蔚来在为成为一家“用户企业”所做出的思路清晰的努力。
极致的用户体验
李斌说极致的用户体验，首先要体现在“车辆本身”上，要在“自动辅助驾驶、人工智能、电动技术等方面继续进行技术创新”，并且“所有的车、基础设施、智能设备、服务人员、用户，全部都可以通过移动互联网连接在一起”。我们可以看到蔚来在这方面有做的不错地方，比如女王副驾的设计、聪明伶俐的Nomi（虽然还有些槽点，但在目前车载智能语音系统中领先）、蔚来功能强大的App、蔚来换电站。这些产品独立出来看，都是非常好的产品。目前蔚来频繁“招黑”，除了认知差异问题，客观上在车辆本身的品质方面，蔚来还有很多需要改善的地方。
相较于车辆产品本身，我觉得蔚来在客户服务方面做到了更好的用户体验。比如蔚来的“一键维保”和“一键加电”。用户可以购买蔚来的服务包，在有需要的时候足不出户，蔚来的道服小哥就可以上门取车。保养完或者充完电以后，道服小哥会把新车再送上门。车辆的所有状态都在蔚来App中实时更新，所有操作也都可以在App中完成，服务完成后还可以对服务进行评价。
笔者的这位蔚来车主朋友表示，他当初之所以愿意购买续航只有300多公里的蔚来，主要看中的就是这项服务。另外蔚来还有移动充电车，他当初和家人开车去杭州旅游，就使用过移动充电车的服务，用户体验非常棒。除此之外，蔚来针对每位车主都会建立一个微信群，群里面有蔚来的Fellow（类似于4S销售顾问）、售后服务人员、充电服务人员等所有和客户用车相关的蔚来员工，确保客户在有需要的时候可以第一时间找到想要找的人。
愉悦的生活方式
笔者和蔚来ES8的车主一起去过蔚来在上海太古汇的NIO house。NIO house在二楼，上楼必须是车主才可以。上去以后，蔚来NIO cafe提供品质较高的咖啡饮品、也提供各店不同的高颜值“蔚来特饮”。我和车主朋友一起在NIO Library拿本书小坐，朋友的女友去参加在公共空间举办的咖啡培训课。据店里的工作人员介绍，二楼NIO house不定期会面向车主举办各类主题活动，同时车主如果有需要也可以租用二楼的公共空间，用来举办自己公司的员工茶话会或者举办自家小朋友的生日会等。对于有孩子的车主来说，周末的时候NIO house会是一个不错的去处。NIO house专门设置有适合亲子活动的Joy camp，现场还有专业人员照看，大人可以把小孩留在亲子区和其他小朋友一起玩，自己去楼下商场购物逛街，这是非常切合上海年轻家庭当今生活方式的一个场景。
当然蔚来在生活方式上的探索不止于此，蔚来有个自己的精品部门叫Nio Life，里边的精品应该是目前所有车企中做得最好的，直接可以用蔚来的积分进行兑换。精品有当红服装设计师卡拉扬设计的时装，有和Lululemon一起推出的运动服饰，也有其他小众设计师的家居设计产品。当然，除了服装和精致的车主精品，车主还可以用积分兑换诺心生日蛋糕、野兽派鲜花、车展门票，甚至网红酒店的住宿。另外，据说蔚来以后还有计划在类似三亚的旅游城市建设旅游目的地的Nio house。
这些动作，可以看成是蔚来在生活方式上所做的先锋探索。这让我想到一些大型国际酒店集团的会员计划，比如现在属于万豪集团的SPG moments会员计划，会员可以用积分兑换演唱会门票，可以用积分兑换和自己偶像亲密互动的机会，这对于维护SPG会员忠诚度起到了很好的作用。同样，蔚来现在在生活方式上的探索也有异曲同工之妙，为蔚来圈粉无数。
分享欢乐、共同成长的社区
蔚来的社群存在于线下，也存在于线上。蔚来在每个城市都为车主建立了各种主题的社群，比如跑步社群、音乐社群、篮球社群、咖啡社群、亲子社群、摄影社群等，蔚来的员工会做好社群的维护工作，并且定期会举办一些线下聚会活动。同时Nio house为社群在线下落地提供了一个物理空间，比如亲子社群，妈妈们会以Joy camp为据点，探讨育儿经；摄影社群，就会借用Nio house的公共空间举办摄影课