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实销数据解读:天籁库存压力大,七代车型首月销售不足150台?

来源:车经社
2019-02

当号称日系三剑客中的雅阁、凯美瑞相继完成换代,并且在销量上疯狂收割之际,大家对天籁换代的呼声越来越高。2018年12月18号,第七代天籁终于踏着祥云与消费者见面,日系“三剑客”似乎正要携手夺回过去十年间被德系攻占的市场,并一雪前耻。不过,当东风日产信心十足地公布新天籁17.98-26.98万元的售价时,不但没有惊喜,“凉凉”或许是其最终的归宿。

实销数据解读:天籁库存压力大,七代车型首月销售不足150台?

相比于老款天籁,新天籁在年轻化上面所进行的革新要大于雅阁和凯美瑞,甚至远超德系双雄。V-Motion 2.0设计语言,VC-TURBO可变压缩比涡轮增压发动机,零百加速只需6.4秒,画风的巨变对于一款将舒适作为唯一核心卖点的车型来说,是极具颠覆力的。毫无疑问这种迎合90后新生代的主动转向无疑是正确的方向,但是跨度太大就不免超出了既有受众群体的认知范围,这也难怪上市之前,就有媒体发出了《全新天籁:有多颠覆就有多失败》的论断。

至于全新第七代天籁失不失败,不好直接评价,反正我是至今没见过马路上有一辆新车驶过,为客观公正起见,不妨看看它完整的1月份实销数据情况。

是主力军还是旁观者?

此轮B级车换代潮,堪称日系的绝地反击,不过眼下看来,日系的集体复苏,“三剑客”重出江湖,天籁却要扯后腿。从1月份实销数据来看,天籁紧随凯美瑞之后,相比以往不温不火的表现,新车效应已经开始显现,但背后却有另一番真相。

实销数据解读:天籁库存压力大,七代车型首月销售不足150台?

从天籁、雅阁、帕萨特1月份的全国各省销量分布来看,虽然呈现出“南日系、北德系”的特征,但雅阁和帕萨特的区域特征表现的更加明显。雅阁在广东、浙江等人口经济大省的销量远超天籁一倍以上,即便是在湖北,天籁也没有变现出地产车的优势。从整个销量省份的分布来看,天籁没有一个销量强点,也就提不上以点带面,向四周发散促进整体销量提升的发展可能。

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新车占比只有0.84%,产能不足背锅?

不过从车型销量结构来看,全新天籁逆袭就难言乐观了,2019款全新天籁占比只有0.84%,而且全部是2.0L版本,一款2.0T车型都没有,而2018款天籁的占比达到了82.36%,成为主要的销量担当。反观其他主流B级车来说,无不是以最新款车型来占据市场,新老款的火炬得到了成功的传递。当然这也预示着新款车型上市之后,老款车型清库压力依然道阻且长。

实销数据解读:天籁库存压力大,七代车型首月销售不足150台?


实销数据解读:天籁库存压力大,七代车型首月销售不足150台?

对于新天籁占比过低的问题,从产能不足方向考虑的确可以找到合理的解释。从过往的经验来看,一款新产品的到来,需要面临着产能爬坡、营销推广、渠道铺设等一系列前期准备工作,所以一般经过3-6个月过渡期才可以进入一个正常的销售状态。此外还有一点就是,新车上市一般很少有优惠,尤其是天籁这样的旗舰车型,反倒是品牌为了清理库存,将老款车型的优惠幅度加大,必然对于新车销售产生一定的分流影响,这也是2018款天籁占比过大的可能原因。

当然除了老款车型清库不及时,仔细揣摩之下,还有另外一个原因会造成这种结果,就是新天籁的定价不合理问题。新天籁此次一共推出7款车型,价格区间为17.98-26.98万元,看似与雅阁、凯美瑞价格区间相差不大,而且依靠2.0T可变缸在同级车型中赚足眼球,但具体到车型上来看,就会发现天籁的定价有些过于自信,没有给用户带来相应的价值满足。

综合眼下各方面的情况来看,轩逸占了东风日产销量的大约1/3,而且受到部分经典款车型以价换量的影响,10万元级已经成为了日产目前主力的销售区间,全新天籁的2.0T车型试图以更强大的产品力优势要刷一刷20万元以上市场的存在感。

但是从现实来看,凯美瑞和雅阁已经基本锁定了日系中型车的价值基准,至少20万元以下才是全新天籁可以有效作为的市场空间,而全新天籁的定价策略却是完全给竞品送分。比如新天籁入门级车型官方指导价为17.98万元,与雅阁的舒适版售价相同,而在动力配置上却是明显有别。比如新天籁搭载的是2.0L发动机,最大功率为117kW,最大扭矩为208N.m,而雅阁搭载的是1.5T发动机,最大功率130kW,最大扭矩为230N.m,在动力上占据优势。配置方面,新天籁搭载的是16寸轮毂,没有电动天窗、日行灯、后视镜电动折叠/加热、自动空调和后排出风口,使用的还是卤素大灯、卤素前雾灯,后排座椅还不能整体放倒。反观雅阁搭载的是17寸轮毂,拥有电子驻车、电动天窗、LED大灯/前雾灯、日行灯、自动空调和后排出风口等配置,都可以给消费者带来更好的用车体验,在高配车型上,这种差距同样如此。

实销数据解读:天籁库存压力大,七代车型首月销售不足150台?

对于日产来说,消费者在对比新天籁之后,继而转向其他同级车型的情况,远比受限于产能问题,消费者买不到新车造成的后果更加严重。不仅如此,产能爬坡、营销推广等的确是新产品亟需解决的问题,但对于喜欢天籁的用户来说,老款天籁开着依旧那么平顺,得心应手,面对终端大幅度优惠的情况下,为何去选择价格更高且可靠性还未得到验证的新款天籁,而追求“日产大沙发”带来的舒适感在十几万的老款天籁上就可以满足。

这种新弱旧强的产品交替同样容易引起品牌的内部竞争问题,曾经马自达6同堂销售失败的原因,就是因为睿翼刚一上市后,定价过高导致竞争力不够,而老马6降价后更高的性价比,反而影响到了睿翼,直到马自达阿特兹的到来,才完成了产品的顺利交接。

降价或是唯一的出路

当凯美瑞更加运动,雅阁开始追求性能,新款天籁选择了彻底摒弃舒适,转而投向运动感,企图上演一场绝地反击的好戏。可以看到天籁在外观上更加迎合年轻消费者,动力上也搭载了获得沃德十佳发动机称号的2.0VC-TURBO发动机。不过丢掉了“日产大沙发”的标签,还想重拾“技术日产”的品牌形象,这还是大家所熟悉的那个天籁吗?毕竟作为一款成熟的车型品牌,都有固定的受众群体,中型车用户最看中的是品牌和口碑,脱离这个用户基盘,难免会有“邯郸学步”之嫌。

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而且在豪华品牌不断下探的情况下,主流合资品牌B级车已经腹背受敌,20万元已经成为一道分水岭,愿意以20万元以上预算入手一辆合资B级车的用户,预期说是追求一种技术上面的卖点,不如说是一种体验上面的差异化。从这个角度看,雅阁和凯美瑞在20万元以上价格区间内都是主推混动车型,新天籁的2.0T可变缸,尽管账面数据相当了得,但是在混动面前显然是毫无招架之力的,不仅销量失守,而且依靠账面数据优势所塑造的“技术日产”的人设也变得荡然无存。

本身在天籁的用户画像里,追求动力的消费者占比非常小众,即便是现在想要买新天籁的消费者,奔着动力而去的也比较少。客观上,动力只是运动的必要不充分条件,真正要讲运动操控极限,这个级别中目前应该没有人能挑战别克君威GS,而且新天籁2.0T版本还要等待几个月,届时已经成为明日黄花。

实销数据解读:天籁库存压力大,七代车型首月销售不足150台?

按照“没亮点就降价”和日产过去的销售路数来看,日产应该不久就会将新天籁进行降价销售。还记得新天籁上市不久,就有网友评论称,新天籁年后就可能优惠1万左右,半年左右优惠2万,预计随着产能的释放,经销商库存压力大,优惠个2.5-3万也是常态。

写在最后:

在看似风平浪静,新进掠食者不多的中型车市场,既要面对豪华品牌的下探,作为品牌旗舰又要巩固自己的品牌形象,定价就必须一步到位。在经历几代车型的更替,天籁“日产大沙发”的产品属性已经成功建立起消费认知的情况下,而如何将运动基因传播到用户中,这点倒不如学习别克的双君产品策略。不过从目前来看,全新天籁低配车型不如雅阁,高配车型又不如本田、丰田的混动版,东食西宿的

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