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《今晚九点见》对话北京现代,后流量时代IP定制化合作新方向

来源:车经社
2019-02

导读:2018年网络综艺增长迅猛,全年上线385档节目,同比增长了95%。经过近几年的发展,网综日渐成熟,根据企鹅智酷发布的《2018在线综艺用户洞察报告》,综艺节目下半场竞争的核心,将从流量转向口碑,并更聚焦于细分人群偏好和价值观共鸣。这也敦促品牌,在盲目追求流量的时代之后,与IP合作需要探索更深入、更精准的模式。

相比于顶级流量IP的高投入和模式化,一些针对细分观众的优质IP,以高匹配度的合作方式,为品牌提供了更自由的空间。在夜谈真人秀《今晚九点见》里,北京现代第四代途胜载着12个治愈的故事穿梭在黑夜中,让我们看到了品牌定制化植入的新方向。

《今晚九点见》对话北京现代,后流量时代IP定制化合作新方向

▎直击目标人群的情怀,品牌植入合拍更重要

品牌想准确传递理念和调性、获得好感,在与IP合作时,要完成三件事:给对的人听,用对的方式说,说对的内容。

北京现代第四代途胜作为一款主打智能科技的SUV,主要面向28-32岁男性受众,这群人有稳定的综艺观看习惯。而回顾2018年,时尚、婚恋、育儿等女性向综艺持续霸屏,男性向综艺却相对稀缺。《今晚九点见》把握了这个差异化方向,定位男性夜谈,选择精英男性作为嘉宾,探索他们的生活,其节目观众与第四代途胜的目标人群高度吻合。

品牌选择合作IP的节目形态,就是选择与目标人群的沟通方式。《今晚九点见》是创新的"轻访谈"类节目,主持人华少走出影棚,通过交流与观察,走进嘉宾的生活。这种形式打破了正式访谈的严肃氛围,也不再受传统谈话节目的空间限制,给观众沉浸式的体验。观众在放松的状态里,合作品牌更易于与受众建立信任,传递更有深度的内容。

《今晚九点见》对话北京现代,后流量时代IP定制化合作新方向

品牌植入,经常出现的一种尴尬是:为了迎合节目而改变品牌调性,或牵强的建立联系。但只有在节目本身的调性与品牌理念契合时,才能让节目观众对品牌产生好感。第四代途胜的品牌理念——自由本能,在《今晚九点见》中得到完美诠释。如主持人华少所说:"晚上9点是一天中非常具有仪式感的时刻。"人们尝试摆脱种种羁绊,回归自我,成年人在这个时刻才获得"自由"。而夜谈中,嘉宾分享的真实人生经历、生活哲学,也都源于"本能"的流露,在第一期节目中,张继科回到自己的家乡青岛,一改大众眼中内敛的形象,用青岛话爽朗的分享自己的成长,也毫不避讳的讲述内心的恐惧与渴望。这种自在与真实,正是"自由本能"的最佳代言。

《今晚九点见》对话北京现代,后流量时代IP定制化合作新方向

▎丰富场景结合定制内容,高度配合品牌需求

顶级流量IP的庞大制作,一定程度上限制了品牌合作的发挥空间,而小而美的综艺IP制作方式相对灵活,更容易深入打磨植入场景,并为品牌定制特殊环节,充分匹配品牌的需求,优化植入内容的效果。《今晚九点见》是一档纯网综艺,拥有较高的创作自由度。制作团队深入了解独家冠名商——北京现代第四代途胜的产品特色和性能,在节目中充分配合品牌的需求。

嘉宾的车内视角是汽车品牌植入综艺的常规方式,但因为场景单一,往往显得无趣。但《今晚九点见》每期不同的嘉宾,给植入场景提供了更多的可能性。不同嘉宾的生活场景与不同功能的对应,让情节与产品自然结合:华少和郭麒麟在北京十二月的寒风中走上车,用智能语音调高了空调温度,开始暖心的对话;在去见萧敬腾的路上,华少用智能语音播放萧敬腾的《狂想曲》。这些互动,巧妙融合了第四代途胜的不同功能,紧扣产品"智享随行"的理念。

《今晚九点见》对话北京现代,后流量时代IP定制化合作新方向

同时,节目制作团队节也充分结合不同领域嘉宾的特色,为品牌定制彩蛋,给观众不同的惊喜。在欧阳靖访谈的最后,号称"中国好舌头"的华少在欧阳靖B-box的配合下花式口播,用Rap的形式演唱第四代途胜的功能,增添了新鲜感与趣味性。

▎丰特色平台分发专属内容,定制化传播实现精准触达

优质IP的长尾效应,往往带给品牌方意想不到的惊喜。随着口碑的累计,《今晚九点见》的影响力正在逐步显现。归功于制作团队对内容的精细打磨,节目金句层出不穷,持续曝光。其中,#郑钧评价音乐排行榜#登上微博话题总榜第七名,超过100家KOL自发跟进,让观众更直观的感受节目调性。截至1月29日,每一期播放量都远超预估,微博节目话题阅读量达1.7亿,讨论总量超过25万。

《今晚九点见》对话北京现代,后流量时代IP定制化合作新方向

定制化的内容要与定制化的传播配合。针对男性人群偏好,节目分别结合虎扑、知乎、豆瓣等平台的特色,定制传播内容。知乎上#如何看待《今晚九点见》里郑钧说现在音乐排行榜都是屎#等话题引发网友热烈反响,阅读量达到240万+。虎扑步行街主干道发布的讨论帖#继郑钧之后,欧阳靖再次评价娱乐圈#总曝光量超过40万,在细分人群中,实现了精准触达。

《今晚九点见》对话北京现代,后流量时代IP定制化合作新方向

消费者和观众不断细分的口味,给品牌方和节目制作团队增加了新的挑战,流量不再是品牌与IP合作的唯一黄金法则。腾讯拥有丰富的IP类型,更重要的是能为不同IP匹配最有效的传播方式。北京现代选择与《今晚九点见》合作,很好的示范了在后流量时代,品牌如何利用:深入的受众洞察、量身定制的内容、精准的传播路径,最大化的挖掘IP优势,实现效果与口碑的双丰收。

第四代途胜在这个冬天,因为定制化的IP合作变得更有温度。节目还在继续,让我们期待《今晚九点见》与北京现代一起,温暖更多深夜都市里自由的灵魂。

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